Aus für Handy-Marke Siemens schon 2007

Die Handymarke Siemens verschwindet nach der Übernahme durch den taiwanischen Konzern Benq schneller vom Markt als bisher bekannt. Schon ab dem Frühjahr 2007 wird Benq den Namen Siemens schrittweise durch ein eigenes Logo ersetzen. Die Taiwaner hatten mit der Übernahme im Juni dieses Jahres das Recht erworben, die Marke Siemens fünf Jahre lang zu verwenden. „Und wir werden auch noch in fünf Jahren in Deutschland Handys herstellen,“ sagte Jerry Wang, Vize-Präsident und Marketingchef von Benq, dem „Handelsblatt“. Die Zentrale von Benq Mobile werde in München bleiben. „Benq Mobile ist eine deutsche Marke,“ sagte Wang. Für die übernommenen Siemens-Mitarbeiter in München und im Werk Kamp-Lintfort ist dies aber keine Arbeitsplatzgarantie.

Den Markennamen Siemens will Benq schon bald ersetzen. Noch 18 Monate lang werden Siemens-Handys in Deutschland und anderen Ländern, in denen Benq noch nicht vertreten ist, auf dem Markt bleiben. Anschließend will Benq bis Oktober 2010 die Doppelmarke Benq/Siemens nutzen. Dafür will Wang bereits Anfang 2006 ein neues Logo präsentieren. „Danach gibt es nur noch Benq Mobile“, sagte Wang.

Die Taiwanesen hatten mit der Übernahme im Juni das Recht erworben, die Marke Siemens fünf Jahre lang zu verwenden. Der bislang eher unbekannte Massenhersteller aus Taiwan übernimmt zum 1. Oktober das Handygeschäft von Siemens. Mit dem Kaufvertrag hatte Benq für Aufsehen gesorgt, sich bislang aber noch nicht zu seinen Plänen im Handygeschäft geäußert.

Wang machte keinen Hehl daraus, dass man die Siemens-Sparte vor allem gekauft habe, um sie für den eigenen globalen Markenfeldzug zu nutzen. „Der Name Benq/Siemens wird die Marke Benq weltweit bekannt machen,“ sagt er. Mit dem Kauf von Siemens stößt Benq in neue Dimensionen vor. „Die Marke Siemens holt den kleinen Handy-Hersteller Benq schlagartig aus seinem Nischendasein“, kommentiert Nikolas von Stackelberg von Sal. Oppenheim. „Mit so einer bekannten Marke können sie überall vorsprechen.“ Dennoch hält er die Entscheidung für richtig, die Marke Siemens langfristig aufzugeben. „Es ist nicht zielführend, zwei Marken weiterzuführen, wenn bekannt ist, dass nur noch ein Unternehmen dahinter steht.“

Wang verspricht sich von der neuen Bekanntheit seines Unternehmens einen Domino-Effekt: In einigen Jahren, so seine Rechnung, würden die Kunden in Europa und Amerika auch zu anderen Benq-Produkten greifen – etwa Notebooks und Digitalkameras. Eine erste Untersuchung habe ergeben, dass das gesamte Benq-Geschäft nach dem Siemens-Handykauf zugenommen habe – auch in Deutschland.

Benq braucht neue Kunden, denn in der Zentrale in Taipeh setzt man auf Expansion. Der Umsatz von fünf Mrd. Dollar (2004) soll sich im kommenden Jahr verdoppeln. Solch ein Wachstum gelingt der Firma aber nur als globale Marke. Eine gewaltige Herausforderung, die durch die jüngste Geschäftsentwicklung noch schwieriger geworden ist. Im ersten Halbjahr sank der Umsatz um fast ein Drittel, und es gab den ersten operativen Benq-Verlust.

Das setzt Benq enorm unter Druck: Denn der Grund für den starken Rückgang war nicht nur der dramatische Preisverfall bei Flachbildschirmen. Auch ein starker Rückgang bei der Handyfertigung verhagelte die Zwischenbilanz. Der Grund: Benq hat jüngst erstmals eigene Modelle und eigene Marken auf dem Markt gebracht, nachdem sie zuvor massenweise für anderen Marken produzierten. „Wir hatten das Gefühl, uns fehlt die Technologie“, erklärt Wang. Den Strategiewechsel quittierten Großkunden wie Motorola und Nokia damit, dass sie Aufträge an andere Hersteller vergaben. Für das neue Konzept sind deshalb die zahlreichen Entwicklungen und Patente aus München bares Geld wert.

Um die hohen Wachstumsziele zu erreichen setzt der für peppige und pfiffige Handys bekannte Hersteller auf 30 neue Modelle, die im kommenden Jahr allein in Deutschland präsentiert werden sollen, sagte Wang. Ob der neueste Schrei, das Modell „Qube Z2“ – ein viereckiges MP3-Player-Handy mit Kamera – dabei ist, sei noch nicht entschieden. In Deutschland gehen zunächst drei UMTS-Modelle in den Handel, zwei davon von Siemens.

Benq Mobile wird seinen Sitz in München und Fabriken in Taiwan, China, Malaysia, Mexiko und in Deutschland haben. An einen schnellen Rückzug aus Deutschland sei auch nach dem Ablauf der Standortgarantien nicht gedacht, versprach Wang. „Wir werden die Standorte behalten“, versicherte Wang.

Er weiß, wie heikel das Thema Arbeitsplätze in Deutschland ist. Benq hat darum den Gewerkschaften angeblich eine Jobgarantie bis Mitte 2006 gegeben. Was danach kommen könnte, kann momentan in Taiwan studiert werden: In der Heimat verlegt Benq gerade massiv seine Handy-Fertigung nach Festland-China. Nur noch ein Drittel aller Geräte werden auf der Insel produziert. Analysten halten einen weiteren Jobabbau aber nicht für zwingend: „Wenn es Benq gelingt, schneller mit Produkten am Markt zu sein, als es Siemens war, können sie auch mehr absetzen und damit Jobs in Deutschland sichern,“ sagt Diethard Bühler von der Unternehmensberatung Adventis.