Webfirmen setzen auf traditionelle Werbung

Ein zentraler Punkt des Problems, das diese Gruppen zu lösen versuchen, ist es, dem Internet dieselbe Anerkennung wie traditionellen Medien zu verschaffen.

Wenn Werbefachleute ein Produkt verkaufen wollen, gehen sie davon aus, dass ihre potenziellen Käufer Zeitschriften lesen, Fernsehen schauen und Radio hören. Das Internet wird dabei von vielen Medienplanern als ungeliebtes Stiefkind behandelt. Dies ist vor allem auf einen grundlegenden Unterschied zwischen traditionellen und interaktiven Medien zurückzuführen: Interaktive Medienunternehmen verkaufen Werbung nach der Anzahl der Anzeigen oder Einblendungen. Druck-, Außen- und Sendemedien verkaufen ihre Werbung hingegen entsprechend der Größe des Publikums.

Viele Medieneinkäufer sind davon überzeugt, durch den Kauf von Werbeplätzen in einer Zeitschrift deren gesamte Leserschaft mindestens einmal zu erreichen. Im Internet ist dagegen nicht so eindeutig zu bestimmen, wer eine Werbung sehen wird.

„Die Schwierigkeit bestand in der Abstimmung der Server-Log-Files: Werbeserver geben exakt an, wie viele Personen wie oft erreicht wurden. Allerdings lässt sich daraus nicht ableiten, wer diese Personen sind“, sagte Stuart.

Um dieses Problem anzugehen, haben Betreiber von Werbeservern wie DoubleClick und Avenue A Technologien entwickelt, mit denen sich Reichweite und Häufigkeit berechnen lassen. Bislang konnte sich jedoch keine dieser Technologien in der Branche durchsetzen.

Laut Jim Spaeth, Vorsitzender der in New York ansässigen ARF, kam eine bei dem Treffen im April durchgeführte Umfrage zu dem Schluss, dass sowohl eine Benutzer-orientierte Messung mit Tools wie dem von NetRatings als auch eine Server-orientierte Messung durch Auswertung der Log-Files von Websites bzw. Werbeservern als alleiniges Verfahren nicht ausreichend seien. Eine Kombination aus beiden Methoden zur Erfassung von Reichweite und Häufigkeit stelle die beste Lösung dar.

Bei den traditionellen Medien geht man allgemein davon aus, dass bei Erreichen der Zielsetzungen hinsichtlich Reichweite und Häufigkeit das jeweilige Produkt auch verkauft wird.

„Wenn wir ein Stück vom Kuchen abhaben wollen, müssen wir eine kombinierte Lösung zur Messung von Reichweite und Häufigkeit bieten“, so John Keck, Interactive Media Director der Werbefirma Foote Cone & Belding aus San Francisco. „An dem Tag, an dem traditionelle Werbeplaner das Web in die ihnen zur Auswahl stehenden Medien aufnehmen, wird das Internet einen gewaltigen Schritt nach vorn machen.“