Personalisierte Web-Services: Chancen und Herausforderungen

Obwohl personalisierte Interaktionen oft Gegenstand von Diskussionen sind und immer wieder zur Sensation erklärt werden, sind sie nicht unbedingt über die Maßen häufig. „Unternehmen treiben die Verwendung personalisierter Informationen nicht aktiv voran“, sagt Craig Neil, Managing Director der NSC Group. „Die Marketingabteilungen sehen sich gerade erst auf diesem Feld um.“

„Das Konzept der Personalisierungstechnologien wurde gut angenommen, wenn es aber um die Anwendung geht, klafft dort eine Lücke“, so Mike Kearney, Director of Product Marketing bei Vignette Asia Pacific. „Die Unternehmen erkennen den Wert der Personalisierung, verschieben aber deren Einsatz oft auf Phase zwei des Projekts.“

Diese Situation ändert sich langsam. „Es gibt ein paar Ausnahmen im Bereich B2C. Dort machen sich viele Unternehmen die Personalisierung nutzbar, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen“, sagt Kearney. „Eine Art von Personalisierung lässt sich auch bei den B2B-Extranets beobachten, wo Unternehmen Portale eingerichtet haben, die auf den jeweiligen Zulieferer, Teilhaber oder Vertriebspartner zugeschnitten und entsprechend gefiltert sind. Tatsächlich hat die verbreitete Annahme von Portalen beiderseits der Firewalls die Erwartungen der Nutzer auf die zielgruppenspezifische Ausrichtung von Inhalten, Diensten und Anwendungen gelenkt.

Bezeichnend dafür, dass Personalisierung noch nicht wirklich weit verbreitet ist, ist die Tatsache, dass so ziemlich jeder Branchenkenner dasselbe Beispiel anführt, wenn die Rede darauf kommt: Amazon.com. Zu den vielen Möglichkeiten, die diese Site bietet, gehören Wunschzettel, Hochzeitslisten, persönliche Konten mit mehreren Adressen, auf früheren Käufen beruhende Vorschläge und Listen, auf denen weitere Artikel verzeichnet sind, die Käufer des Buches erworben haben, für das sich der Kunde gerade interessiert. Diese Features haben Amazon.com zu einer Art „Heiligem Gral“ für andere Einzelhändler und Vertriebsunternehmen werden lassen. Viele Sites bieten einige dieser Features an, nur wenige bieten alle.

Man muss die Gesamtsituation im Auge behalten. Amazon.com hat zwar bereits beachtliche Ergebnisse erzielt, kann aber in vielen Bereichen noch besser werden. Warum zum Beispiel zeigt mir die Webseite immer wieder Werbung von Lieferdiensten, die ausschließlich in die Vereinigten Staaten liefern, wenn doch bekannt ist, wer ich bin und dass sich meine Lieferadresse in Australien befindet? Warum werden mir Artikel aus den Elektronik- und Spielzeugabteilungen der Site als Vorschläge präsentiert, die nicht nach Australien versandt werden können? Wieso gibt es keine Möglichkeit, Artikel, die bereits erworben wurden, automatisch vom Wunschzettel streichen zu lassen? Warum besteht die Site darauf „personalization“ mit „z“, also in der amerikanischen Schreibweise zu schreiben?