Werbewirtschaft setzt aufs Internet

Die krisengeschüttelte deutsche Werbewirtschaft erwartet auch 2004 noch keinen Aufwärtstrend. Von dem für die Gesamtwirtschaft im nächsten Jahr erwarteten konjunkturellen Aufschwung dürfte die Branche nach Angaben des Dachverbandes ZAW kaum profitieren. Nach zwei schwachen Jahren hatte die Werbewirtschaft 2003 bereits abgehakt und rechnet mit einem Rückgang der Einnahmen. Eine Ausnahme bildet jedoch das Internet

Die Talfahrt habe sich zwar in den vergangenen neun Monaten verlangsamt, aber zum Jahresende sei ein Rückgang der Investitionen in Werbung um 1,4 Prozent auf 29,2 Milliarden Euro zu erwarten, teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag in Berlin mit. Er sprach von der „längsten Rezessionsphase in der deutschen Werbegeschichte“.

Für das kommende Jahr sei mit leichten Impulsen zu rechnen, die den Werbemarkt aus dem Abwärtstrend in die Stagnation führen würden – „aber vorerst mit angezogener Handbremse“, wie es hieß. Gut zwei Drittel der Mitgliedsverbände der Dachorganisation gingen davon aus, dass sich die Talsohle über das Jahr 2004 hinzieht. Ein Drittel erhoffe sich indes wieder ansteigende Werbeinvestitionen der Markenartikelindustrie, des Handels und der Dienstleister.

Damit dürfte die Branche insgesamt nicht so von der für 2004 erwarteten gesamtwirtschaftlichen Erholung profitieren wie andere Wirtschaftszweige. Volkswirte gehen davon aus, dass die deutsche Wirtschaft nach einer Stagnation 2003 im kommenden Jahr um 1,5 bis 2,0 Prozent wachsen wird. Bei den Werbeträgern wie Zeitungen, Fernsehen oder Hörfunk rechnet der ZAW 2003 mit einem Umsatzminus der Netto-Werbeeinnahmen von zwei Prozent auf 19,7 Milliarden Euro. Im Vorjahr waren diese Einnahmen sogar um 7,5 Prozent eingebrochen und im Jahr 2001 um 7,2 Prozent.

Vom schwachen Werbemarkt besonders stark betroffen waren dem ZAW zufolge die Tageszeitungen, die erneut mit deutlichen Anzeigenverlusten zu kämpfen hatten. Im Stellenmarkt beliefen sich die Verluste vereinzelt auf bis zu 40 Prozent, bei den Autoanzeigen auf 18 Prozent und bei Inseraten für Veranstaltungen auf bis zu 20 Prozent. Von stabilen Verhältnissen im Werbegeschäft der Medien insgesamt könne noch keine Rede sein, erklärte der ZAW. Eine Ausnahme bilde dabei jedoch das Internet, wo das Werbewachstum im laufenden Jahr auf mehr als 20 Prozent geschätzt werde. Das Internet werde seinen Marktanteil am Werbegeschäft auf zwei Prozent steigern und nach ZAW-Schätzung bis 2006 noch einmal auf fünf Prozent ausweiten.

Die Werbeflaute machte sich auch auf dem Arbeitsmarkt bemerkbar. 57 Prozent der 41 ZAW-Verbände werden den Angaben zufolge im laufende Jahr Stellen kürzen. Betrug die Arbeitslosenquote der Werbebranche im Dezember noch 4,9 Prozent, so lag sie Ende September bei 5,6 Prozent. Der Jobabbau werde sich aber in den kommenden sechs Monaten verlangsamen, hieß es.