Online-Werbung: 20 Prozent der Klicks sind gefälscht

Die betrügerische Generierung von Klicks auf bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen wird sowohl für werbetreibende Unternehmen als auch für die Anbieter von Online-Werbung zu einem immer größeren Problem. Branchenexperten schätzen, dass in bestimmten Werbekategorien bis zu 20 Prozent der Werbebudgets für eigentlich nicht existierende Kunden ausgegeben werden.

Betroffen ist davon insbesondere Werbung in Suchmaschinen, die nach Klicks abgerechnet wird. Bezahlte Werbe-Links werden häufig auch auf Partnersites angezeigt. Werden die Links dort angeklickt, bekommen diese einen bestimmten Anteil der Einnahmen. Betrüger sorgen auf unterschiedlichen Wegen dafür, dass die Links auf diesen Sites entsprechend oft angeklickt werden und kassieren so ordentlich ab. Geschädigt werden dabei einerseits Werbetreibende, die mit ihren Anzeigen nicht die gewünschte Wirkung erzielen und andererseits die Suchmaschinen, die so erzielte Einnahmen später möglicherweise zurückerstatten müssen.

Klicks, die nicht von Internetnutzern kommen, werden derzeit auf drei unterschiedlichen Wegen erzeugt. Meistens werden kleine Programme erstellt, die bezahlte Links in Suchmaschinen oder Werbeanzeigen auf Websites automatisiert anklicken. In letzter Zeit wird diese Aufgabe auch zunehmend von Arbeitskräften aus Niedriglohnländern erledigt. Manchmal werden die Klicks auch von Angestellten erzeugt, die das Werbebudget ihrer Konkurrenten dezimieren wollen.

„Es ist schwer zu sagen, wie groß das Problem ist. Da die Kosten für Suchmaschinenwerbung steigen, schauen viele immer genauer hin“, so John Squire vom Forschungsinstitut Coremetrics. Für die im Kontext bestimmter Suchbegriffe angezeigte Werbung müssen Werbetreibende in den letzten Jahren immer tiefer in die Tasche greifen. Wurde ein Klick im zweiten Quartal 2002 noch mit 30 Cent berechnet, waren es Analysten zufolge 2003 schon 40 und 2004 45 Cent.

Obwohl sich das Ausmaß der Betrügereien nur schwer feststellen lässt, zeigt sich darin eine fundamentale Schwäche im boomenden Geschäft mit Suchmaschinenwerbung. Diese soll in diesem Jahr um 25 Prozent auf ein Volumen von 3,2 Milliarden Dollar zulegen.

Während das Problem alle Anbieter von Suchmaschinenwerbung betrifft, richtet sich die Aufmerksamkeit derzeit insbesondere auf Google, dessen IPO kurz bevor steht. Denn ähnlich wie andere Anbieter auch erstattet Google Gelder zurück, die Werbekunden auf Basis von „fake“ Klicks an die Suchmaschine bezahlt haben. Auf das Problem verweist das Unternehmen auch in einem Schreiben an die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC. Darin heißt es: „Wenn es uns nicht gelingt, die betrügerischen Aktivitäten zu stoppen, könnte die Höhe der Rückerstattungen ansteigen.“ Für die Investoren des 2,7-Milliarden-Dollar-IPOs keine guten Nachrichten.

Google und Konkurrent Overture haben bereits eigene Teams zusammengestellt, die bestimmte Zugriffsmuster identifizieren und so gegen die Betrügereien vorgehen sollen. Branchenexperten gehen aber davon aus, dass diese Maßnahmen nur der berühme Tropfen auf dem heißen Stein sind.

Overture-Sprecherin Jennifer Stephens verwies jedoch darauf, dass ihr Unternehmen zudem die beste am Markt verfügbare Software einsetze, um den Aktivitäten ein Ende zu bereiten. „Wir nehmen das sehr ernst, schließlich ist es die Basis für das was wir tun“, so Stephens.