Viele Flops wegen mangelhafter Marktforschung

„Es gibt seriöse Aussagen, dass rund 80 Prozent aller neuen Produkte sich in den ersten sechs Monaten als Flop erweisen oder zumindest deutlich im Markterfolg unter den Erwartungen liegen. Die Ursachen hierfür liegen in der Marktforschung selbst und in der Unberechenbarkeit der Märkte und Verbraucher“, so die Analyse des Beraters Marc Emde von Kirch Consult in Köln. Die Unberechenbarkeit der Märkte erweise sich angesichts der extremen Geschwindigkeit des Wandels als Problem für alle Produkte und Dienste, die eine größeren Vorlauf an Entwicklungszeit benötigen.

Manche Fehlschläge von neuen Produkten hätte man allerdings klar vorhersagen können: Mehr als zehn Jahre nach der erfolglosen Einführung der Minidisk nimmt Sony gerade einen neuen Anlauf, einen Minidisk-bestückten Konkurrenten zum erfolgreichen iPod von Apple auf den Markt zu bringen. „Angesichts des Siegeszugs von Memory-Cards und Speichersticks sind mechanische Speicherlaufwerke schon heute ein Anachronismus“, sagt Emde.

Das Problem der aufwändigen Marktforschung liege darin, dass sie nur nach Bestätigungen von bekannten Sachverhalten suche und sie für ihre Zukunftsprognosen extrapoliert. „Das ist klassisches In-the-Box-Denken, bei dem die Rahmenbedingungen vorgegeben sind. Die Dynamik der Märkte, die gerade durch das Internet erheblich zugenommen hat, wird kaum berücksichtigt. Die tatsächlichen Innovationen sind meist nur gering, insofern setzen die neuen Produkte immer voraus, dass das Marktumfeld grundsätzlich recht statisch ist“, kritisiert Emde.

Ein fatales Beispiel hierfür sei die Musikbranche, die bisher keine Antwort auf den Trend zum Webdownload von MP3-Dateien gefunden hat. Die gesamte Branche sei völlig auf den Verkauf von produzierten Tonträgern fixiert, hätte dazu jahrelang auf viel zu hohem Preisniveau agiert und somit ihren erheblichen Umsatzrückgang selbst provoziert. Das wesentliche Problem für die Branche, so Emde, sei die Tatsache, dass das Internet andere Verhaltensweisen produziert. „Die Tonträgerbranche hat viele Jahre die hohen Preise der CDs damit erklärt, dass Künstler, Marketing und Werbung so teuer seien, und dass so viele unrentable Künstler produziert werden müssten, damit sich wenige als erfolgreich herauskristallisieren können.

Das Internet schafft aber neue Vorgaben: die Produktionskosten beschränken sich auf Studio-Arbeit – die Vermarktung ist keine Frage mehr von Werbeeinsatz, sondern erfolgt über Vernetzung. Alle Titel und Interpreten sind im Internet grundsätzlich gleich, egal ob Megastar oder Garagenband“, erklärt Emde das Kernproblem der Branche. Nicht das Management digitaler Rechte und Kopierschutz sei das Problem, sondern der massive Wandel der Bewertung des Produkts durch die Konsumenten.