Online-Werbung boomt

Die Online-Wirtschaft erholt sich – vier Jahre nach dem Zusammenbruch des Internetbooms – von ihren Blessuren. Deutlichstes Signal ist das rasante Wachstum im Geschäft mit Online-Werbung. Nach Berechnung von Nielsen Media Research lagen die Bruttowerbeausgaben 2003 auf dem deutschen Markt bei rund 265 Millionen Euro. Hinzu kommen die Umsätze bezahlter Suchergebnisse bei Diensten wie Google und Overture. Das gesamte Marktvolumen wird auf mehr als 300 Millionen Euro geschätzt.

Die Prognosen für dieses Jahr liegen bei bis zu 400 Millionen Euro – Tendenz steigend. In den USA haben die Werbeausgaben nach Untersuchungen des Branchenverbands Interactive Advertising Bureau sogar wieder das Niveau der Hochphase des New-Economy-Booms erreicht. Einer Studie des Investmenthauses Lazard zufolge kommt Online-Werbung 2004 auf ein Volumen von 8,2 Milliarden Dollar. Rund die Hälfte entfällt auf die klassischen Online-Werbeformen wie Banner, Pop-Ups oder Sponsoring; ein knappes Drittel steuern die Anbieter bezahlter Suchergebnisse wie Google bei; ein Fünftel machen Kleinanzeigen für Autos oder Immobilien aus.

Jupiter Research prognostiziert weltweit einen kräftigen Anstieg des Online-Marketings bis 2008. Allein in den USA sollen dann 12,1 Milliarden Dollar in Internetwerbung investiert werden. Mit diesen Zuwachsraten würde die Internetwerbung die Ausgaben für Anzeigen in Zeitschriften in den USA bald überflügeln.

Die Werbeformen im Internet werden zunehmend multimedial, sie buhlen mit Video- und Audiosequenzen um die Aufmerksamkeit der Surfer. Ermöglicht wird das durch die wachsende Zahl der Breitbandzugänge zum Internet. Sie sorgen für die nötige Geschwindigkeit bei der Datenübertragung, um animierte und vertonte Werbesequenzen online darzustellen. Immer mehr Unternehmen setzen auf eine Verzahnung klassischer TV- oder Printwerbung mit interaktiver Online-Werbung. So begann das Marketing für die BMW-1er-Reihe knapp sieben Monate vor Verkaufsstart mit einer aufwendigen Kampagne im Internet. Interessenten konnten sich auf der BMW-Web-Seite registrieren und bekamen anschließend per Newsletter regelmäßig aktuelle Informationen zum neuen Kompaktklassemodell. Mehr als 100.000 Besucher der Internetseite haben sich registriert, um eine Probefahrt zu machen oder an exklusiven Veranstaltungen und Verlosungen teilzunehmen. Doch nicht nur Automobilhersteller wie BMW, Volvo und Audi setzen bei Marketingkampagnen zunehmend auf das Internet, auch Unternehmen wie Procter & Gamble, DHL oder Adidas schließen sich dem Trend an. Der Vorteil: Neben den registrierten Daten potenzieller Kunden bekommen Unternehmen über die Zugriffszahlen Auskunft über die Zahl derer, die ihre Werbung zum Klick animiert hat.

Seit September misst die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) nicht mehr nur die Gesamtsumme der Aufrufe einer Internetseite, sondern schlüsselt die Seitenaufrufe auch nach den einzelnen Bereichen und Rubriken des Angebots auf. Um mehr Informationen über das Nutzerverhalten zu bekommen, entwickelte die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung, zu der sich führende deutsche Online-Vermarkter und -Werbeträger zusammengeschlossen haben, ein Verfahren, mit dem die Seitenaufrufe auch nach Themengebieten aufgeschlüsselt werden. Online-Werbung soll künftig noch genauer auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnitten werden.