Sony: Rekordetat soll Markenimage ändern

Der Elektronikkonzern Sony startet eine breit angelegte Marketingoffensive und versucht so, die Attraktivität der eigenen Marke zu steigern. Abgrenzen will sich das Unternehmen laut „Horizont Sport Business“ gegenüber Konkurrenten wie Philips, Samsung und LG. Mittlerweile ist Sony laut Europachef Chris Deering vom reinen Produzenten von Elektronikprodukten zu einem Entertainment-Konzern aufgestiegen. Der Claim „like.no.other“ soll künftig das Alleinstellungsmerkmal der Marke transportieren. Seit 2004 bereits in den USA im Einsatz wird er jetzt auch im Rest der Welt Verwendung finden. Zur weltweiten Einführung berappt Sony in den kommenden drei Jahren eine Milliarde Euro.

In diesem Jahr beträgt das Budget 350 Millionen Euro. Der Schwerpunkt liegt nach eigenen Angaben auch in Deutschland, wo in diesem Jahr der Etat so hoch ausfallen wird wie niemals davor. Das Wachstum im Werbebereich soll im zweistelligen Prozentbereich liegen. Mit der Änderung des Markenimages ändert sich auch der Media-Mix. Innovative Werbeformen stehen im Vordergrund und hier vor allem das Internet. Dazu werden die geplanten Kampagnen stärker auf die einzelnen Märkte zugeschnitten. TV-Spots wurden früher von der Zentrale vorgegeben, jetzt sollen sie von regionalen Werbepartnern adaptiert werden.

Zusätzlichen Auftrieb soll das erst kürzlich abgeschlossene Sponsorship des Weltfußballverbandes FIFA bringen. Satte 235 Millionen Euro garantieren den Status als exklusiver Sponsor im Bereich „Digital Lifestyle“ von 2007 bis 2014. Ins Sponsoring eingebunden werden sowohl das Sony Label BMG als auch die Spielkonsole Playstation und die neue Premium-Marke Qualia. Als exklusiver Sponsor kann Sony so eine Milliarde Menschen erreichen, meint Europa-Marketingchef David Patton.