Falsche Ansprache kostet Unternehmen Milliarden

Weil Unternehmen ihre unterschiedlichen Vertriebskanäle nicht richtig auf die Kundensegmente abstimmen, entsteht allein in Deutschland jährlich ein Schaden in Höhe von einer Milliarde Euro. Das geht aus Berechungen von Booz Allen Hamilton (BAH) hervor. Demnach sprechen führende europäische Unternehmen bis zu 40 Prozent der Kunden falsch an, was sich nicht nur in finanziellen Einbußen widerspiegelt, sondern auch die Kundenzufriedenheit erheblich belastet.

„Kunden erwarten einen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen“, meint Gregor Harter, Partner bei BAH und Leiter der Gruppe Costumers Channels und Marketing Management. „Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich zielgerichtet auf einzelne Kundensegmente fokussieren und ihren Kanal-Mix sowie ihre Produkt- und Dienstleistungsangebote aktiv steuern.“

Die Analysten der Management- und Technologieberatung haben insbesondere die Branchen Mobilfunk, Banken, Versicherungen, Automobil- und Reiseindustrie unter die Lupe genommen. „In diesen Märkten sehen wir die entsprechenden Fehler am stärksten, verfügen hier aber auch über die detailliertesten Daten“, erklärt BAH-Sprecherin Susanne Mathony.

Ein professionelles Agieren bescheinigt die BAH-Untersuchung den Telekom-Unternehmen, insbesondere der Mobilfunkbranche. Hier seien bereits mehr als 80 Prozent der Kunden teils mit Kanal-spezifischer Ausprägung segmentiert. Optimierungsbedarf haben dagegen die Finanzdienstleister. Hier bevorzugen trotz der zunehmenden Etablierung von Internet und alternativen Vertriebskanälen mehr als 70 Prozent der Kunden die Filiale bei Beratung und Verkauf.

„Zu viele Unternehmen agieren wenig strategisch und setzen die Gießkannenmethode ein“, erklärt Harter. „Sie bieten ihr gesamtes Portfolio auf allen Kanälen an, obwohl das in der Regel nicht sinnvoll ist.“ Dabei würde ein Teil der Kunden so allgemein oder mehrfach angesprochen, dass diese dauerhaft verärgert seien. Mit flexiblen und maßgeschneiderten Angeboten könnte etwa die Reisebranche ihre Umsätze um 25 bis 30 Prozent steigern.

Ein erhebliches Einsparungspotenzial besteht der Studie zufolge auch im IT-Bereich. „Das ist ein besonderes Problem der Banken“, meint Mathony. Diese hätten die entstehenden Kanäle wie die Filiale oder den Internetauftritt oft mit unterschiedlichen Systemen ausgestattet. Eine erfolgversprechende Lösung könnte etwa eine Synchronisierung der Daten darstellen. In einzelnen Fällen sei eine Senkung der IT-Kosten um bis zu 45 Prozent möglich.