Werbewirtschaft schreckt vor Handys zurück

Die Werbewirtschaft zeigt sich in puncto Handywerbung nach wie vor sehr verhalten. Obwohl Anzeigen und Marketing auf mobilen Geräten inzwischen recht verbreitet sind, scheuen die meisten Werbetreibenden davor zurück.

Laut aktuellen Erhebungen von Nielsen haben im vergangenen Monat allein in den USA rund 58 Millionen Nutzer zumindest eine Werbeschaltung auf dem Handy gesehen. Viele Werber warten aber darauf, dass detaillierte Erhebungen durchgeführt werden und klare Daten darüber vorliegen, ob sich die Vermarktung via Mobiltelefon überhaupt rechnet. Hauptproblem der Werbetreibenden ist, dass sie nicht wissen, was die Nutzer machen, wenn sie Handywerbung erhalten, beziehungsweise inwiefern diese wahrgenommen wird.

Im Vergleich zur mobilen Welt sind Marketingaktivitäten im Internet sehr viel besser nachvollziehbar und kommen daher auch weitaus stärker zum Einsatz. Zumeist lässt sich das Surfverhalten der User ganz einfach über Cookies verfolgen und für Werbezwecke nutzen. Die Mobilfunkbranche hat die Anwendung von Cookies bislang allerdings mehrheitlich abgelehnt, wie Businessweek berichtet. Die meisten fürchten, damit zum Angriffsziel von Computerviren zu werden. Die Betreiber sind sich nicht einig, und es fehlt bis dato an einem einheitlichen Werbesystem.

In Großbritannien hatten sich die fünf größten Mobilfunkbetreiber kürzlich für ein gemeinsames System ausgesprochen, um den Werbetreibenden die Umsetzung ihrer Kampagnen zu erleichtern. Dass es noch einigen Nachholbedarf im mobilen Marketing gibt, bestätigt auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). „Bisher sind weder die technischen, noch die rechtlichen Voraussetzungen ausreichend geklärt“, sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel.

Zur Zeit mühen sich viele Werbeagenturen mit komplizierten Auswertungsmodellen ab, um Daten für ihre Kampagnen zu gewinnen. Wirklich effektiv sind die Maßnahmen aber offenbar nicht. Selbst Google, das seine Webherrschaft auf den mobilen Bereich ausdehnen will, fehlt es bislang an verlässlichen analytischen Erhebungswerkzeugen.

Den Agenturen ist die Unabdingbarkeit konkreter Daten mittlerweile durchaus bewusst. „Wir wollen den Werbern ermöglichen, den Wert von Anzeigen besser nachzuvollziehen. Sie sollen sehen, wohin ein Nutzer geht, welches Telefon er benutzt. Andernfalls kann man nicht in eine Zielgruppe eingreifen“, sagt Jason Spero, Vizepräsident Marketing bei Ad Mob, einem Vermittlungsunternehmen für Werbung im mobilen Internet.