Displaywerbung verliert gegenüber Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing stellt klassische Onlinewerbeformen zunehmend in den Schatten. Während vor dem Hintergrund der schwachen US-Wirtschaft besonders das Wachstum von aufwändigen Displayanzeigen langsam ins Stocken gerät, entwickelt sich die Suchmaschinenwerbung weiterhin sehr stark. Wie die New York Times berichtet, haben in den vergangenen Wochen gleich mehrere große Player im Onlinewerbegeschäft wie Yahoo oder Time Warner durchwachsene Ergebnisse bekannt gegeben.

Außerdem gibt es Anzeichen dafür, dass die Online-Verlage weniger Geld mit dem Verkauf von Werbeflächen erzielen. So sanken laut dem Index des Werbetechnologieunternehmens Pubmatic allein von März auf April dieses Jahres die Preise für Onlinewerbung, die von den großen Ad-Networks bezahlt wurden, um 23 Prozent.

Derzeit seien beispielsweise grafisch aufwändige Bannerwerbung und Spaltenanzeigen die schwächste Onlinewerbeform, sagt Jeffrey Lindsay, Analyst von Sanford C. Bernstein & Company. AOL habe im vergangenen Monat etwa einen Rückgang von 18 Prozent im Bereich Displaywerbung hinnehmen müssen.

Entgegen einem allgemeinen Abflauen des Onlinewerbebooms in den USA entwickelt sich der Bereich Suchmaschinenmarketing sehr positiv. Auch in wirtschaftlich schwachen Zeiten gilt das Geschäft mit Suchmaschinenwerbung als effektiv und kostengünstig. Davon profitiert vor allem Google, aber auch andere Internetriesen wie Microsoft oder Yahoo konnten ihre Werbeumsätze – zumindest in bestimmten Segmenten – steigern.

Rezessionsängste kämen Lindsay zufolge einigen Medienunternehmen sogar zugute, weil viele Werbetreibende ihre Investitionen ins Netz verlagerten. „Bei einem moderaten Rückgang kann sich die Onlinewerbung verbessern. Ist die Rezession allerdings so stark, dass die Unternehmen komplett aufhören zu werben oder mit finanziellen Problemen konfrontiert sind, ist Online genauso betroffen wie alle anderen Bereiche.“

Hierzulande ist die Stimmung auf dem Onlinewerbemarkt derzeit insgesamt noch positiver. Eine langfristige Wachstumsprognose sei zwar schwierig, doch in den kommenden Jahren sei sicherlich noch mit Zuwächsen im zweistelligen Bereich zu rechnen, sagt Christoph Salzig, Pressesprecher vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). „Das Tempo wird sich angesichts des immer größeren Marktanteils verlangsamen, aber weiterhin deutlich über dem Durchschnitt des gesamten Werbemarktes liegen. Ein Ende ist derzeit noch nicht in Sicht. Insbesondere der deutsche Markt hat noch sehr großes Potenzial.“

Welche Onlinewerbeformen am effektivsten seien, lasse sich ebenfalls schwer sagen, so Salzig. „Letztlich ist die Frage nach der Effizienz eine Frage nach den Kampagnenzielen. Steht die Markenbekanntheit im Vordergrund, sind die eher displayorientierten Formate beziehungsweise korrespondierende Elemente gefordert.“ Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing zielten aufgrund ihrer Leistungsorientierung vor allem auf Abverkäufe und Leads.