Unbegründete Zweifel am hohen Iphone-Preis

Jetzt ist es raus, T-Mobile wird das Iphone in Deutschland vertreiben. Der Preis ist happig: 399 Euro mit Vertrag! Schon bevor der Preis offiziell bekannt gegeben wurde, mehrten sich die zweifelnden Stimmen, ob Apples Hochpreispolitik richtig ist. So titelte die FTD in ihrer Printausgabe heute morgen: “Zweifel an Iphone-Erfolg in Europa“.

Dabei hat es doch Apple noch nie anders gemacht. Mit einem happigen Preis beginnen, damit Marketing und Entwicklung refinanzieren und dann die Preise senken oder die höheren Margen einstreichen. So war es bei den Macs, beim Ipod und nun eben beim Iphone. Meistens klappt es, manchmal nicht, etwa beim Macintosh Cube oder dem jüngst eingestellten Ipod Hifi. Das ist unternehmerisches Handeln. Der Erfolg gibt Apple recht, der Laden ist jedenfalls profitabel, die Aktie steht so hoch wie noch nie.

Sie haben trotzdem Zweifel an Apples Preisstrategie? Dann wird es Zeit, einen Blick in Ihre Studienunterlagen zu werfen. Begriffe, die wir brauchen: Porter-Kurve und Economics of Scale.

Jetzt nehmen wir ein Koordinatenkreuz und tragen auf der X-Achse den Preis, Erlös, Gewinn, Umsatz oder was auch immer pro Stück auf. Die Y-Achse bestücken wir mit der verkauften Stückzahl. Nun betrachten wir, wie sich eine Branche oder eine Warengruppe in diesem Koordinatenkreuz darstellt. In der Regel erhalten wir eine Kurve, die wie eine Hängematte durchhängt, die so genannte Porter-Kurve. Sie geht auf den Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter zurück.

Was können wir daran sehen? Vor allem eines: Richtig verdient wird am linken und rechten Ende. Je nach Branche oder Warengruppe rutscht der Bauch der Kurve sogar ins Minus. Das bedeutet: Erfolgreich sind Unternehmen, die entweder eine Hochpreis- oder eine Niedrigpreis-Politik fahren. Dazwischen sind die Gewinne unterdurchschnittlich – oder es werden gar Verluste gemacht.

Beweise gibt es genug: Toyota verkauft sehr viele Autos, die meisten davon sehr preiswert (in der zweiten und dritten Welt). Trotzdem ist Toyota äußerst profitabel und auf dem Sprung, der größte Autoproduzent der Welt zu werden. Am anderen Ende finden Sie Porsche. Verkauft nur wenige Autos, die aber sehr teuer. Trotzdem ist es der profitabelste Auto-Hersteller der Welt. Ähnliche Beispiele finden sich auch in anderen Branchen. Auf der einen Seite H&M, auf der anderen Seite Luxuskonzerne wie PPR mit seinen Marken Gucci, Yves Saint Laurent und neuerdings Puma. Oder Lidl hier und der kultige Feinkostladen dort.

Die meisten Firmen krebsen in der Mitte der Porter-Kurve herum. Das heißt nicht, dass es ihnen schlecht geht. Aber sie gehören niemals zu den profitabelsten Unternehmen.

Zurück zu Apple. Wie war das noch mal mit den Macs? Richtig, am Anfang waren sie sauteuer. Das machten sie mit Qualität wett. Diese Qualität ist durchaus subjektiv zu sehen. Wichtig war nur, dass Apple genug Kunden fand, die bereit waren für diese Qualität einen hohen Preis zu zahlen. Das ist genau so wie der Porsche-Kunde, der für einen Cayenne Turbo 20.000 Euro mehr bezahlt als für den kaum schlechter ausgestatteten Cayenne ohne Turbo.

Dann kommen die Economics of Scale ins Spiel, die eine Preisspirale nach unten in Bewegung setzen. Je größer die Stückzahl, desto billiger kann das Produkt angeboten werden. Je billiger das Produkt wird, desto mehr Kunden greifen zu. Das ist das, was momentan bei den Apple-Computern passiert. Sie sind im Vergleich zu identisch ausgestatteten Modellen anderer Hersteller richtig billig geworden. Keine Frage, Apple bewegt sich immer noch im Hochpreis-Segment, aber mit entsprechenden Margen.

Ich habe keine Ahnung, ob das Iphone eine Erfolg wird. Die Strategie ist jedenfalls aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht richtig. Lieber zunächst weniger Kunden, dafür hohe Margen, um so schnell wie möglich die Anlaufkosten hereinzuholen. Führt das zum Erfolg, setzen die Economics of Scale ein. Die Herstellungskosten sinken, und der Hersteller kann die Preise senken, um noch mehr Kunden anzulocken – oder er streicht die höheren Margen einfach ein. Und wenn es nicht klappt? Apple war sich jedenfalls noch nie zu schade, solch ein Produkt wieder einzustellen. That’s business.