CRM 2012: Mobile und Social Media bestimmen die Agenda

Wirft man einen Blick auf die Trends für Customer Relationship Management 2012, muss man ganz verschiedene Aspekte in Betracht ziehen. Zunächst einmal die Marktsituation: 2011 ist CRM bei großen Unternehmen erstmals zum strategischen Thema geworden. Dieser Trend wird sich im laufenden Jahr fortsetzen. Auch Analysten sagen dem CRM-Markt in Westeuropa ein stabiles Wachstum voraus, wobei Sales- und Contact-Center-Applikationen die treibenden Kräfte sein werden. Und die Implementierung von CRM-Systemen wird zunehmend vom Nutzer ausgehen.

Bisher wehrt sich die IT-Abteilung dagegen, da sie die Dringlichkeit nicht sieht: CRM ist für sie keine strategische Anwendung. Nutzer werden auch weiterhin Druck ausüben und diese Stimme kann bei 4000 oder 5000 Mitarbeitern weltweit auf Dauer nicht mehr überhört werden. In Deutschland gibt es besonders viele international aufgestellte Unternehmen, in denen die Entscheidung für ein CRM-System oftmals vom Vertrieb (oder vom Marketing) forciert wird, der dieses länderübergreifend durchsetzen möchte. Gerade bei großen Unternehmen entsteht eine wachsende Nachfrage für die breite Umsetzung von CRM-Projekten.

Insgesamt wird der Onlinekanal eine immer größere Rolle in der Kundenkommunikation spielen. Marketingkampagnen über das Internet ermöglichen eine wesentlich validere Erfolgsmessung (welche Aktion lohnt sich, welche nicht?). Darüber hinaus nehmen Kundenportale im Internet, über die Konsumenten ihre Wünsche und Probleme selber verwalten können, einen größeren Stellenwert ein. Im Gegenzug sieht die Zukunft für herkömmliche Call Center nicht so rosig aus, denn sie verlieren in gleichem Maße an Bedeutung wie die Onlineportale an Zuspruch gewinnen.

Integration ist ein Schlüssel zum Erfolg

Integration ist in jedem Fall ein Thema, mit dem man sich dieses Jahr verstärkt auseinandersetzen muss. Heutzutage geht man nicht mehr von einer vollintegrierten, CRM-basierten holistischen Geschäftsinfrastruktur aus. Stattdessen soll mit der Integration zusätzlicher Applikationen in das CRM-System die Auswirkung der Investitionen auf alle Geschäftsbereiche ausgedehnt werden. Aus diesem Grund werden sich auch offene Systeme weiterhin behaupten. Eine Anbindung des CRM-Systems an das ERP-System (beispielsweise SAP) zur Angebotserstellung, Marktanalyse etc. ist relativ einfach und eröffnet Resellern und Systemintegratoren eine gute Möglichkeit Umsatz zu generieren.

Cloud: Plattform-Vielfalt gefordert

Auch die Nutzung von Applikationen in der Cloud ist ein Trend, der sich fortsetzen wird – allerdings nicht überall gleichermaßen. Denn große Unternehmen entscheiden sich oftmals für eine On-Premise-Implementierung, während die Nutzung von Applikationen in der Cloud gerade für kleine und mittelständische Unternehmen immer noch sehr attraktiv ist. Für CRM-Anbieter ist es daher auch 2012 wichtig, ganz unterschiedliche Plattformen abzudecken: Public-, Private- und Hybrid-Cloud-Modelle gehören ebenso dazu wie die On-Premise-Implementierung.

Social Media: Eine Strategie wird benötigt

Interessant wird auch sein zu beobachten, wie sich Social Media und Mobile im Zusammenhang mit CRM entwickeln. Social Media ist inzwischen in den meisten Unternehmen ein Thema. Als nächster Schritt wird jedoch eine Strategie zur Nutzung von Daten aus diesen Kanälen benötigt. Diese ist oftmals noch nicht vorhanden. Die Einbindung von Social Networks im Frontend-Bereich und der Datentransfer in die eigenen Systeme wird weitestgehend schon praktiziert.

Eine tiefere Integration von Social-Media-Tools in die eigenen Systeme ist in Deutschland erst wenig verbreitet. Sie wird aber in den kommenden zwei bis drei Jahren den Durchbruch schaffen. Um auf diese Entwicklung vorbereitet zu sein, braucht man daher schon heute eine Strategie.

Im Umgang mit Nutzerdaten müssen zudem ethische Regeln und datenschutzrechtliche Vorgaben berücksichtigt werden. Nur, weil diese Informationen über Social-Media-Kanäle allzu leicht zugänglich sind, heißt es noch lange nicht, dass man sie uneingeschränkt nutzen darf – oder sollte. Denn Nutzer reagieren allergisch, wenn es um die Verletzung von Datenschutzrichtlinien geht. Jedes Unternehmen, das über das Internet Verbraucherinformationen erhebt und im Folgenden für Vertriebs- und Werbezwecke verwendet, sollte vorher einen Verhaltenskodex festlegen, wie diese zu behandeln sind – und sich dann auch daran halten.

Auf Anbieterseite werden sich viele Softwarehäuser damit brüsten, Social-CRM-Applikationen im Angebot zu haben. Doch so weit ist es noch lange nicht: Bis Ende dieses Jahres wird es noch immer keine komplette, einsatzfähige „Social CRM Applikation“ geben. Die technischen Hürden sind einfach zu groß, wenn es darum geht, sehr große Datenmengen zu bewältigen. Damit ist nicht nur das Sammeln von Informationen aus Social-Media-Kanälen gemeint, sondern die Fähigkeit, diese zu verstehen, zu priorisieren und auf Kundenkonversationen angemessen zu reagieren.

Diese Funktionen mit einer Lösung „Out-of-the-Box“ bereitzustellen, ist eine große Herausforderung. Schließlich kann die Bedeutung eines bestimmten Kanals von einem Unternehmen zum anderen stark variieren – selbst innerhalb einer Branche. Eine Lösung, die für alle funktioniert, ist noch meilenweit entfernt. Daher sind die CRM-Anbieter im Vorteil, die flexible und einfach anpassbare Produkte im Programm haben und diese über ein umfassendes Partnernetzwerk vertreiben. Auf diese Weise können sie Anwendern genau den benötigten Social-Media-Mix liefern.

Mobile: Bereit für den nächsten Schritt

Mobiles CRM war vor einem Jahr noch kein großes Thema, hat inzwischen aber längst die Hemmschwelle auf der IT-Seite überwunden. Das deckt sich mit Prognosen, denen zufolge 2012 erstmals mehr Umsatz mit mobilen Geräte als mit PCs erwirtschftet werden soll. Somit ist auch für das laufende Jahr ein wachsender Einfluss mobiler Endgeräte im Business-Sektor zu erwarten. Daher stellt sich nicht mehr die Frage ob, sondern nur noch, auf welchen mobilen Endgeräten und Betriebssystemen man seine CRM-Applikation implementieren möchte. „Android oder iPhone?“, gilt es hier zu entscheiden. Das heißt: Im Großen und Ganzen ist mobiles CRM schon einen Schritt weiter als Social CRM: Während beim einen bereits Schritte für die konkrete Umsetzung unternommen werden, geht es beim anderen noch um die Planung.

Fazit

Es ist abzusehen, dass sich 2012 die ganz großen Themen – Cloud, Social und Mobile – fortsetzen und weiter ausformen werden. Doch egal, welche Kanäle und welche Technologien letztendlich für die Kundenkommunikation herangezogen werden, bleibt wichtig, dass stets der Mensch – also der Konsument – im Mittelpunkt jeglicher Interaktion steht. Denn die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument ist mit einer Kaufaktion längst nicht abgeschlossen. Stattdessen muss der komplette Lebenszyklus eines Kunden begleitet werden, was einen Rückfluss von Kundendaten in die Systeme verlangt.

Die Integration zum Beispiel von CRM mit ERP ist ein wichtiger Faktor, um optimal auf Kundenanforderungen eingehen und gleichzeitig die Geschäftsergebnisse maximieren zu können. Die strategische Einbindung von Social Media und Mobile erlaubt einen 360-Grad-Blick auf den Kunden und bildet somit eine wichtige Voraussetzung für ein effektives Management von Kundenbeziehungen.