Was bringt Unternehmen Social CRM?

Kaum dass im Web ein neuer Trend entstanden ist, gibt es auch schon unzählige Berater, Analysten und mehr oder weniger selbsternannte Vorreiter, die Firmen eindringlich darauf hinweisen, wie wichtig es ist, ihn nicht zu verpassen. Bei vielen Firmen fallen solche Aussagen auf fruchtbaren Boden, schließlich will man sich nicht später sagen lassen, man hätte aus lauter Muffigkeit und Fortschrittsfeindlichkeit die einmalige Chance verpasst, den Wettbewerb in Grund und Boden zu rammen.

Die Realität sieht allerdings dann oft ganz anders aus. Vielfach liefern die neuen Möglichkeiten lediglich ein Zubrot, statt sich über Nacht zum Hauptumsatzträger zu entwickeln. Und manchmal werden sie auch nur zum Millionengrab oder entwickeln sich, so wie zum Beispiel die Avatar-Welt Second Life, zu etwas völlig anderem.

Revolution oder nur Marketinggetrommel?

Bei CRM, für viele Firmen ohnehin ein schwieriges Thema, wird seit einiger Zeit schon die kurz bevorstehende Revolution ausgerufen: Altmodische Werbebriefchen und Call-Center stünden vor dem Aus, das moderne Unternehmen interagiere mit seinen Kunden auf allen nur denkbaren Kanälen im Web, insbesondere via Facebook und Twitter.

In diesem Sinne trommelt Oracle schon seit einiger Zeit für seine Vorstellung von Social CRM, aber auch die bei großen Kunden gut etablierte österreichische Update Software AG hat mit ihrer Plattform „Cosmic“ ein entsprechendes Angebot. In der Öffentlichkeit besonders aktiv und besonders aggressiv ist in dieser Hinsicht aber Salesforce.com. Dessen CEO Marc Benioff rief im Herbst 2011 sogar zur sozialen Revolution in Unternehmen auf. Die Übernahme des Social-Media-Analysedienstes Radian6 und weitere Ankündigungen in ähnlicher Richtung untermauern die Ansprüche des SaaS-Unternehmens noch, diesbezüglich eine Vorreiterrolle einnehmen zu wollen.

Aber auch im Markt weniger aggressiv auftretende Menschen und Firmen sind davon überzeugt, dass Social CRM 2012 wichtig wird. Dazu gehören etwa SugarCRM und dessen europäischer Vizepräsident und General Manager Tom Schuster: „Insgesamt wird der Onlinekanal eine immer größere Rolle in der Kundenkommunikation spielen. Marketingkampagnen über das Internet ermöglichen eine wesentlich validere Erfolgsmessung. Darüber hinaus nehmen Kundenportale im Internet, über die Konsumenten ihre Wünsche und Probleme selbst verwalten können, einen größeren Stellenwert ein. Im Gegenzug sieht die Zukunft für herkömmliche Call Center nicht so rosig aus, denn sie verlieren in gleichem Maße an Bedeutung, wie die Onlineportale an Zuspruch gewinnen“, schreibt er im Gastbeitrag für ZDNet.de.

Bedenken der Unternehmen

Trotz all des Rummels sind echte Social-CRM-Ansätze aber noch selten und Projekte meist noch in der Pilotphase. In Deutschland kommt noch dazu, dass viele Firmen offenbar befürchten, dass ihnen die vielgepriesenen Möglichkeiten von Social CRM als Schnüffelei und Bespitzelung ausgelegt werden könnten. Das zeigt auch, dass bei dem Thema nicht nur technische, sondern auch gesellschaftliche und kulturelle Aspekte eine Rolle spielen und Firmen diese bei ihren Entscheidungen daher einbeziehen sollten.

Außerdem werden schon erste Stimme laut, die davon sprechen, dass die Möglichkeiten überschätzt werden. Eine Studie von Ehrenberg-Bass hat kürzlich gezeigt, dass nur 1,3 Prozent der Facebook-Nutzer, die eine Unternehmens- oder Marken-Seite anklicken, mit dieser auch interagieren. Die Marktforscher haben für ihre Erhebung die Facebook-Metrik „People Talking About This“ benutzt. Dabei werden die Aktivitäten der zurückliegenden sieben Tage einer Facebook-Seite analysiert. So haben sie über sechs Wochen das gesamte Fan-Wachstum der 200 wichtigsten Brands auf Facebook beobachtet.

Die an der Studie beteiligte Forscherin Karen Nelson-Field glaubt dennoch nicht, dass „das eine schlechte Sache ist“. Die Firmen müssten eben nur verstehen, was Facebook für einen Brand tun kann und was nicht. „Facebook unterscheidet sich nicht nennenswert von einem Massenmedium. Es ist großartig, um damit eine gewisse Zahl von Menschen zu erreichen, aber damit auch über Nacht die Art und Weise zu ändern, wie Menschen mit einer Marke interagieren, ist schlicht unrealistisch“, wie Nelson-Field gegenüber dem Fachblatt Adage erklärt.

Andreas Stoll, Leiter Products beim Münchner Beratungs- und Softwarehaus Consol, hat zahlreiche Erfahrungen mit CRM-Projekten in der Praxis gemacht. Von einigen berichtet er im Video-Interview mit ZDNet. Außerdem erklärt er, welche Strategien Firmen in Erwägung ziehen sollten, warum sich der Aufwand für die Integration von Social-Media-Kanälen ins CRM-System lohnen kann und welche Fettnäpfchen es zu vermeiden gilt.