App-Analyse: Wie Firmen richtig vorgehen

Applikationen für mobile Geräte (Apps) stellen das Internet in einer komprimierten Form dar, optimiert für die Verwendung auf Smartphones und ähnlichen Geräten. Um als Unternehmen online und gerade auf einer modernen Smartphone-Plattform relevant zu werden, entwickeln Betreiber eigene Anwendungen für die entsprechenden Geräte.

Doch mit der Abkehr vom Browser geben Entwickler und Unternehmen die Informationshoheit über ihr Angebot aus der Hand. Denn: Der Dialog endet fast immer mit dem Herunterladen der App auf dem entsprechenden Gerät. Über das, was nach dem Download passiert, bekommt der Anbieter meist nur ein sehr rudimentäres Bild geliefert. Das wirft natürlich Fragen nach dem wirklichen Nutzungsumfang der Anwendungen auf: Welche Angebote werden wahrgenommen? Welche sind erfolgreich?

Web ist nicht gleich App

Eine App ist nicht das Gleiche wie das Web. Daher sind auch die Kennzahlen nicht dieselben. Also muss für die App-Analyse die Terminologie angepasst werden. Anstatt von URL-Analysen zu sprechen, geht es beispielsweise um Screens. Auch kann der Anbieter im Browser mit der Webanalyse das Verhalten der Nutzer beobachten, das Angebot optimieren und dank Targeting auf die Interessen des Kunden eingehen. Nicht so in der App. Hier muss man sich von vielen Kennzahlen verabschieden. Wenn ein Anbieter die App-Analyse-Daten in die normalen Web-Analyse Reports ausliefert, verwaschen sich die Ergebnisse nur allzu oft und erschweren es, relevante Erkenntnisse aus den Zahlen zu ziehen. Ob und wie die App nach dem Download genutzt wird, ist für ihn meist nicht transparent.

Grund hierfür sind die strikten und oftmals unübersichtlichen Vorgaben der Plattformanbieter, etwa das ‚iOS Developer Program License Agreement‘ von Apple. Dort steht, dass Entwickler ihre Nutzer- und Gerätedaten vor dem Zugriff durch Dritte schützen müssen. Dementsprechend verbietet Apple jegliche App-Analyse-Software, die Daten an Dritte übermittelt.

Ähnliche Vorgaben finden sich auch bei anderen Plattformbetreibern. Sobald Entwickler den Code eines Dienstleisters in die Anwendung einbauen, ist jedoch zwangsläufig eine dritte Partei im Spiel – ohne dass Entwickler sagen können, was wirklich mit den zu analysierenden Nutzungsdaten passiert.

Auch wenn die Praxis zeigt, dass Anwendungen mit Code-Schnipseln von Dienstleistern immer häufiger von Apple freigegeben werden, bewegen sich viele Unternehmen eher in einer Grauzone als auf sicherem Terrain. Dabei sollten doch gerade die Datenmissbrauchsskandale der jüngsten Vergangenheit App-Anbieter eines Besseren belehren. Und auch dem App-Betreiber ist nicht geholfen, wenn die Anwendung von jetzt auf gleich gesperrt ist und sich beim Nutzer Unverständnis und Frustration breit macht.

Der Dritte und der Datenschutz

Datenschutz ist ein wesentlicher Aspekt der Webanalyse, auch und vor allem bei mobilen Applikationen. Niemandem ist damit gedient, wenn eine App private Daten übermittelt. Die Bedingungen der Plattform-Betreiber machen Analyse in Apps zu einer heiklen Angelegenheit. Und auch verschiedene Gesetze, wie Telekommunikations-, Telemedien-oder Bundesdatenschutzgesetz, setzen App-Anbietern klare Grenzen, wie mit den Daten umzugehen ist.

Wer als Entwickler eine umfassende Sicht auf die Nutzung seiner App bekommen möchte, dem sei empfohlen, Debatten über die Interpretation solcher Richtlinien von vornherein zu entgehen und keine Lösung zu wählen, die in Grauzonen arbeitet. Denn nicht alles was machbar ist, ist auch regelkonform.

Die Entscheidung sollte daher zugunsten eines Produkts und nicht einer Dienstleistung fallen. Das Analyse-Produkt wird auf dem Server des jeweiligen Betreibers installiert. So bleibt die Datenhoheit für den Tracking-Code und die erhobenen Daten beim Betreiber und kann nicht in falsche Hände geraten. Wichtig ist außerdem sicherzustellen, dass die Richtlinien einzelner Plattformbetreiber sowie nationale und internationale Vorgaben gewahrt sind, also beispielsweise von der App nur anonymisierte Daten übermittelt werden. So weiß man sich als App-Betreiber auf der sicheren, legalen Seite.

Nicht auf eine Plattform beschränken

Ein Unternehmen, das eine App entwickelt, muss sich zunächst für eine Plattform entscheiden, auf der die Anwendung laufen soll: iOS oder lieber Android? Wie die Antwort ausfällt hängt vor allem von der Zielgruppe und derem bevorzugtem Betriebssystem ab. Meist folgt auf die erste App die zweite und vielleicht auch noch die dritte für die nächste Plattform. Wenn schon die Plattformen separate Programmierung erfordern, sollte man sich das Leben dann nicht zumindest bei der Analyse einfach machen und dafür eine Lösung wählen, die über die nötigen Cross-Plattform-Funktionalitäten verfügt, universell einsetzbar ist und verschiedene Betriebssysteme unterstützt?

Unternehmen ist nicht damit gedient, für jede Plattform ein neues Datensilo aufzumachen. Wie die App allerdings bei aller plattformübergreifenden Einheitlichkeit die Funktionen des jeweiligen Geräts nutzt, muss im Report auch ersichtlich sein, etwa welche plattformspezifischen Features, zum Beispiel die Kamera, überhaupt genutzt werden.

Daten für sich nutzen

Sind die Grundlagen und damit die Vorgaben erfüllt, eröffnet die In-App-Analyse dem Anbieter ein umfassendes Bild auf die Nutzungsaktivitäten in der App. In Echtzeit kann etwa ein Onlinehändler so seine Shopping-App auf allen angebotenen Plattformen analysieren. Die Analyse liefert Informationen darüber, welche Features genutzt und welche verschmäht werden sowie wie oft Nutzer die Anwendung überhaupt nach dem Download aktivieren.

Neue Versionen der App können mit diesem Wissen Kunden angepasst werden. Auch bietet die In-App-Analyse die Möglichkeit, gewisse Features der App zu testen und durch den nach dem Download wieder aufgenommenen Dialog eine direkte Erfolgsmessung zu erhalten. Die Erkenntnisse aus der Nutzung der App können allerdings nicht nur zur stetigen Verbesserung der Anwendung genutzt werden, ein entsprechendes Produkt erlaubt auch das Content-Trageting in der App: Je nachdem, welche Features für den Anwender von Interesse sind, können Inhalte in Echtzeit auf diese Vorlieben abgestimmt werden.

Die Analyse von Apps liefert auf diese Weise Kennzahlen, wie man sie als Unternehmen bereits von der Webseite kennt. So wie die Webseite bereits seit Jahren an die Kundenpräferenzen angepasst wird, ermöglicht es moderne Analyse-Technologien, auch mobile Anwendungen an die Wünsche des Nutzers anzupassen. Die Daten, wie die App genutzt wird, sind verfügbar. Als App-Betreiber muss man sie nun auch analysieren.