Wer weiter mitmischen will, muss jetzt digitalisieren

Der digitale Wandel ist mehr als ein Sturm im Wasserglas. Die Wirtschaft ist mitten in einer Revolution. Aus dem Nichts tauchen Konkurrenten auf, sprengen die etablierten Wertschöpfungsketten und bedrohen die Vormachtstellung der alten Patriarchen. Welche Kräfte hier am Werk sind, hat McKinsey in dem Whitepaper „Strategic principles for competing in the digital age“ für den US-amerikanischen Markt beschrieben. Doch auf dem deutschen Spielfeld sieht die Aufstellung anders aus – nicht schlechter, sondern besser. Vorausgesetzt es gelingt, unsere Behäbigkeit zu überwinden und unsere Stärken ins digitale Zeitalter zu transportieren.

Michael Ouissi, der Autor dieses Gastbeitrags für ZDNet.de, ist Geschäftsführer der Software AG Deutschland GmbH (Bild: Software AG).

Wie stellen sich Unternehmen im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig auf? Indem sie eine Digitalisierungsstrategie entwickeln, mit der sie sich von anderen Marktteilnehmern differenzieren. Zu diesem Schluss kommt McKinsey, das jüngst beleuchtet hat, welchen neuen Herausforderungen Unternehmen sich gegenübersehen und wie sie als Gewinner aus der digitalen Revolution hervorgehen. Doch wie halten es deutsche Unternehmen mit der Digitalisierung? Denn sie werden ebenso wie ihre US-amerikanischen Kollegen von neuen Wettbewerbern attackiert.

Ein Paradebeispiel ist die Versicherungsbranche: Das Geschäftsmodell ist per se nicht besonders komplex, die Margen allerdings hoch und die Wettbewerber zersplittert und konservativ. Die Digitalisierung senkt gleichzeitig die Eintrittsbarrieren in die heiß umkämpften Märkte. Und bald schon treten Start-ups mit jungen Geschäftsmodellen und agilen Strukturen auf den Plan und verdrängen die Alteingesessenen, weil sie schneller und flexibler auf neue Markttrends und Kundenanforderungen reagieren.

Erfolgsrezept Amazon

Auch in anderen Branchen dringen die Amazons und Googles dieser Welt in traditionelle Wertschöpfungsketten ein und monopolisieren die margenträchtigen Teile. Die Telekommunikationsbranche ist ein abschreckendes Beispiel dafür, was mit den einstigen Marktführern geschieht: Ihnen bleibt das margenschwache Geschäft, nämlich Infrastrukturen aufzubauen und die undankbare Rolle der Carrier zu übernehmen. Der nächste Leidtragende ist der Food Retail, denn es ist nur noch eine Frage der Zeit, wann Kunden über Amazon Lebensmittel ordern können.

Was ist das Erfolgsrezept von Facebook, Google, Amazon & Co.? Die Antwort ist denkbar simpel: Alle Aktivitäten sind getrieben von Daten und dem, was sie über die Kunden und ihre Bedürfnisse erzählen. Das individualisierte Angebot ist das Resultat.

Diese Unternehmen produzieren nicht selbst, sondern vermarkten ihr Wissen. Das Produkt wird Commodity und das Wissen über den Kunden ist der Schlüssel. Dass diese Rezeptur auch analog funktioniert, zeigt das Zugpferd der deutschen Wirtschaft: die Automobilindustrie. Deutsche Autobauer reduzieren sich mittlerweile darauf, Systemplattformen zu entwickeln und ihre Marken werbewirksam zu positionieren. Die Produktion übernehmen andere.

Dieser Trend lässt sich eins zu eins auf digitale Geschäftsmodelle übertragen – mit dem einzigen Unterschied, dass hier die Daten im Vordergrund stehen. Sie bilden die Basis für alle Marketingmaßnahmen und verraten dem Anbieter, was seine Kunden wollen.

Fehlstart auf der Pole Position

Die Pure Player machen vor, wie man nach den Regeln der digitalen Revolution spielt. Davon können wir uns eine Scheibe abschneiden. Unsere Startbedingungen sind in Deutschland denkbar günstig. Denn anders als die meisten US-amerikanischen Unternehmen beherrschen Unternehmen hierzulande auch die komplette Fertigungskette und halten damit beide Enden in der eigenen Hand. Für Themen wie Industrie 4.0 und Internet der Dinge ist das ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Wir müssen nur schnell sein – was allerdings keine deutsche Kardinaltugend ist. In unseren Führungsetagen herrschen Beharrungskräfte vor, gilt es, den Status quo aufrecht zu erhalten, anstatt zu neuen Ufern aufzubrechen. Diese Mentalität ist der Klotz am Bein des digitalen Wandels. Wir müssen jetzt loslegen und unsere vorteilhafte Startposition nutzen.

Denn wer heute nicht handelt, ist morgen weg vom Fenster. Unternehmen, die jetzt keine Digitalstrategie entwickeln und in den kommenden Monaten umsetzen, stehen in einigen Jahren vor dem Aus. Deshalb muss ein digitaler Ruck durch die deutsche Wirtschaft gehen, der – angestoßen vom Top-Management – die ganze Organisation erfasst. Deshalb muss ein digitaler Ruck durch die deutsche Wirtschaft gehen, der – angestoßen vom Top-Management – die ganze Organisation erfasst.