Apple löst Google als wertvollste Marke der Welt ab

Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat sein Markenwert-Ranking „BrandZ Top 100“ aktualisiert. Die zehnte Ausgabe der Rangliste bescheinigt Apple, sich die im Vorjahr an Google verlorene Spitzenposition zurückgeholt zu haben und wieder die wertvollste Marke der Welt zu sein. Der iPhone-Hersteller konnte demnach seinen Markenwert gegenüber 2014 um 67 Prozent auf 246,9 Milliarden Dollar steigern. Google legte im Jahresvergleich nur um 9 Prozent auf 173,6 Milliarden Dollar zu, belegt damit aber immer noch mit deutlichem Vorsprung Platz zwei. Dahinter folgt Microsoft, das seinen Markenwert um 28 Prozent auf 115,5 Milliarden Dollar verbessern konnte und damit IBM (minus 13 Prozent, 94 Milliarden Dollar) von Rang drei auf vier verdrängte.

„Obwohl die Apple Watch sehr gut angenommen wird, ist das Wachstum des Markenwerts von Apple vor allem auf den Erfolg des iPhone 6 zurückzuführen“, kommentiert Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Apple verbindet Innovationskraft stets mit konkretem Verbrauchernutzen. Seine Produkte und Lösungen erfüllen sowohl rationale als auch emotionale Bedürfnisse und erleichtern das Leben von Apple-Nutzern in vielfacher Hinsicht. Apple steht für eine klare Positionierung und arbeitet kontinuierlich an der Differenzierung von anderen Marken – das macht seine Produkte so begehrenswert.“

Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken erhöhte sich gegenüber dem Vorjahr um 14 Prozent und liegt nun bei 3,3 Billionen Dollar. Seit der ersten Erhebung im Jahr 2006 ist der Wert der jeweiligen Top 100 um insgesamt 126 Prozent gestiegen. Auf Technikfirmen entfällt inzwischen fast ein Drittel des Gesamtwerts aller vertretenen Marken. Ihr kumulierten Markenwert wuchs im Jahresvergleich um 24 Prozent auf über eine Billion Dollar.

Wie im Vorjahr finden sich in den Top 100 auch sieben deutsche Marken: Der Walldorfer Softwarekonzern SAP besitzt 2015 mit einem Wert von 38,2 Milliarden Dollar (plus 5 Prozent) erneut die wertvollste deutsche Marke. Im globalen Ranking büßt SAP gegenüber dem Vorjahr fünf Plätze ein und belegt den 24. Rang. Die Deutsche Telekom konnte ihren Wert um 18 Prozent auf 33,8 Milliarden Dollar steigern und liegt damit national auf Platz zwei (global Platz 27). Die drittstärkste deutsche Marke ist BMW mit einem Wert von 26,4 Milliarden Dollar (plus 2 Prozent), was international für Rang 34 reicht. Damit muss sich BMW im Wettstreit um den Titel der wertvollsten Automarke erneut Toyota geschlagen geben – die Japaner haben zwar 2 Prozent eingebüßt, bleiben mit 28,9 Milliarden Dollar auf Platz 30 jedoch vor der Münchener Autobauer. Mercedes-Benz kann nur marginal zulegen (plus 1 Prozent) und landet in diesem Jahr mit 21,8 Milliarden Dollar auf Platz 43.

Verlierer der deutschen Marken unter den Top 100 ist Siemens: Der Markenwert des Technologieunternehmens gab um 8 Prozent nach – das reicht 2015 nur für Platz 69, nach Rang 59 im Vorjahr. Kräftig zulegen konnten hingegen DHL (plus 19 Prozent) und Aldi (plus 22 Prozent). Für DHL bedeutet das einen Markenwert von 16,3 Milliarden Dollar und einen Sprung von Platz 73 auf 66. Der Lebensmittel-Discounter Aldi macht zehn Plätze gut und belegt mit 11,7 Milliarden Dollar den 90. Rang.

Der Aufsteiger des Jahres ist Facebook, das dank strategischer Akquisitionen von Unternehmen wie Instagram und WhatsApp sowie einer erfolgreichen Vermarktung seiner Plattform seinen Markenwert im Jahresvergleich auf 71,1 Milliarden Dollar nahezu verdoppeln konnte (plus 99 Prozent). Zu den wachstumsstärksten Marken, die es aber nicht alle in die Top 100 geschafft haben, zählen neben Facebook und Apple auch Intel mit einem Plus von 58 Prozent auf 18,3 Milliarden Dollar, Chipotle (plus 44 Prozent auf 10,6 Milliarden), China Life (plus 44 Prozent auf 17,3 Milliarden), Audi (plus 43 Prozent auf 10,1 Milliarden), CPIC (plus 38 Prozent auf 5,1 Milliarden), Verizon (plus 36 Prozent auf 86 Milliarden) und Baidu (plus 35 Prozent auf 40 Milliarden).

Betrachtet man die Entwicklung der vergangenen zehn Jahre, fällt auf, dass der Wert europäischer Marken stagniert, während asiatische immer wertvoller werden und US-amerikanische ein Comeback feiern. 2006 war lediglich eine Marke aus China unter den Top 100 vertreten – heute sind es 14. Der Wert chinesischer Marken ist damit in zehn Jahren um 1004 Prozent gestiegen. US-Marken legten in den vergangenen zehn Jahren um insgesamt 137 Prozent zu (2015: plus 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr), während europäische Marken im gleichen Zeitraum lediglich ein Wachstum von 31 Prozent verzeichneten (2015: minus 9,3 Prozent gegenüber 2014). Zudem müssen immer mehr Marken aus Europa innerhalb des BrandZ-Rankings der asiatischen Konkurrenz weichen, insbesondere aus China. Denn 2006 waren noch 35 europäische Marken unter den Top 100 vertreten, aktuell sind es nur noch 24.

Die Markenwerte errechnet Millward Brown aus einer Kombination aus Finanzkennzahlen und Daten aus Befragungen von über drei Millionen Kunden der Unternehmen. Denn die Marktforscher gehen davon aus, dass in allem Märkten eine kleine Anzahl Verbraucher für einen großen Teil der Umsätze sorgt. Auftraggeber der Studie ist der britische Werbedienstleister und Medienkonzern WPP.

Eine konkurrierende Markenrangliste, die ebenfalls jährlich aktualisiert wird, gibt Interbrand heraus. Sie basiert auf einer Kombination aus der finanziellen Leistung eines Unternehmens, seinem Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern sowie seiner Fähigkeit, Premium-Preise zu verlangen und Profit zu machen. Hier liegt Apple schon seit dem vergangenen Jahr auf Platz eins, vor Google und Coca-Cola.

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