Die neuen digitalen Technologien haben die Welt verändert. Seit der Erfindung des Mikrochips übernehmen digitale Techniken immer mehr Aufgaben. Die Veränderungen in der Gesellschaft haben bei den Konsumenten einen Wertwandel ausgelöst und das Kaufverhalten völlig verändert.
Beispiel Musikindustrie: Der Verkauf von Schallplatten brach zusammen, als die digitale CD erfunden wurde. Der CD-Verkauf brach mit der Erfindung der MP3-Kompression und den Download-Angeboten verschiedener Musiktauschbörsen ein. Heute machen Tonträger nur noch einen Bruchteil der Umsätze aus und die ehemaligen Schallproduzenten haben sich zwangsläufig zu Event- und Konzertmanagern weiterentwickeln müssen.
Noch krasser hat die digitale Entwicklung von Online-Shops das Kaufverhalten verändert. Heute kaufen rund 50 Prozent der Kunden bevorzugt Produkte online. Die betroffenen Einzelhändler sehen durch damit verbundene Rückgänge beim Umsatz zunehmend ihre Existenz bedroht. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass heute zahlreiche Käufer die Einzelhändler per Smartphone oder Tablet auf niedrigere Preise von Konkurrenten hinweisen, was in etwa 80 Prozent der Fälle erfolgreich zu Preisnachlässen führt. Untersuchungen des veränderten Kaufverhaltens haben den Begriff der „Customer Journey“ geprägt, der Reise der Kunden durch das Internet zu den sie interessierenden Firmenwebseiten von Unternehmen.
Der digitale Wandel hat einen Wertewandel der Käufer nach sich gezogen. Kirche, Religion, Autorität, Gemeinsinn oder Tugenden verzeichnen drastische Wertverluste. Gesundheit, Freiheit, Erfolg, Glück, Selbstentfaltung, Kultur oder Bildung haben an Bedeutung gewonnen. Der Wertewandel hat auch die Geschäftswelt verändert. Die Marktforscher von TNS Infratest untersuchen regelmäßig die Auswirkungen.
Der wichtigste Wert für deutsche Konsumenten ist die Gesundheit. Dabei geht es nicht so sehr darum, Krankheiten zu vermeiden, sondern im Vordergrund stehen Steigerung der Lebensqualität und Leistung. Anbieter von Produkten oder Leistungen müssen somit nicht mehr die Produkteigenschaften in den Vordergrund stellen, sondern den Nutzen und Mehrwert für die Lebens- oder Arbeitsqualität.
Der zweitwichtigste Wert ist heute die Freiheit im Sinne von vollständiger Handlungs- und Entscheidungsfreiheit. Dies äußert sich beispielsweise in der totalen Freiheit der Klicks im Internet. Die moderne Share Economy erlaubt Tauschen, Vermitteln und Teilhaben ohne jede Mühe per Mausklick.
Das Online-Shopping bietet eine nie dagewesene Vielfalt an Angeboten für Alles und Jedes. Das klassische Taxiunternehmen ist ein rückständiges Kartell, das durch die Online-Vermittlung preiswerter Mitfahrgelegenheiten in Privatautos ausgehebelt wird. Nie hatte der Konsument so viele Kommunikationskanäle zur Auswahl wie heute.
Erfolg, drittwichtigster Wert, wird als Balance aus materieller Sicherheit und mentaler Zufriedenheit gesehen. Erfolgreich durchgeführte Projekte und im Internet gelebte Leidenschaften steigern die Lebensqualität. Kaufentscheidungen werden weniger über den Preis und die Leistungen getroffen, sondern über den individuellen Anteil an Erfolg und Lebensqualität, den lustvollen Zusatznutzen oder „Kunden-Profit“.
Der Kaufprozess ist heute weniger eine Bedarfsdeckung, als vielmehr eine Erlebniswelt. Der Verkäufer muss daher seine Kontaktaufnahme bereits auf die Suchmaschinen ausrichten. Besuchern der Webseite muss er neben Nutzen und Mehrwert auch Erlebnisse bieten und Vertrauen zu ihnen aufbauen. Eine Online-Bestellung erfolgt oftmals erst, nachdem der Käufer vorher die Webseiten 10 Mal besucht hat.
Die Firmenwebseite ist heute gerade für KMU unabdingbar. Einer GfK-Umfrage zufolge verliert ein Unternehmen, das keine eigene Website hat, rund ein Drittel der potenziellen Kunden. Es reicht aber nicht mehr, das Unternehmen wie auf einer Plakatwand zu präsentieren: Eine erfolgreiche Website muss heute mit den Besuchern interagieren.
Instrumente der Online-Kommunikation | |
| OnPage-Kommunikation | Offpage-Kommunikation |
|---|---|
| Interne Verlinkungen | E-Mail-Aktionen |
| Teaser | Fachpublikationen |
| Call-to-Action | Pressemitteilungen |
| Online-PR | Blogbeiträge |
| Kunden-Empfehlungen | Forumsbeiträge |
| Videos | Social Media-Aktionen (Facebook, Youtube, Twitter) |
| Blog | Online-Werbung (Adwords, Banner) |
| Forum | Events |
| Webinar | Messen/ Ausstellungen |
| Newsletter | – |
| Downloads | – |
Innerhalb der Customer Journey müssen die Unternehmen den potenziellen Kunden verschiedene Touchpoints (Berührungspunkte) auf spezifischen Kanälen anbieten. Dazu gibt es zahlreiche Instrumente, die erfolgreich in der Online-Kommunikation eingesetzt werden können.
Die Instrumente der Online-Kommunikationen können in zwei Gruppen gegliedert werden: OnPage-Kommunikation und OffPage-Kommunikation. Die OnPage-Kommunikation umfasst alle Instrumente innerhalb der Webseiten, entsprechend werden OffPage-Instrumente außerhalb der Webseite eingesetzt.
Die Kundengewinnung im Internet verläuft in fünf Phasen:
Die 1. Phase: Akquisition
Heute informieren sich über 90 Prozent der Internetuser vor einem Kauf im Internet über Produkte, Leistungen oder Unternehmen. Sie nutzen Suchmaschinen, verwenden Suchbegriffe und klicken zu 95 Prozent auf die ersten 10 Suchergebnisse
Um potenzielle Neukunden auf die Firmenwebseite zu holen, muss ein Unternehmen zunächst dafür sorgen, dass seine Webseiten unter den richtigen Suchbegriffen in den Suchergebnissen weit vorne platziert ist. Hierzu gibt es ein großes Paket von SEO-Maßnahmen, die regelmäßig aktualisiert und durchgeführt werden müssen, da sich die Bewertungen der Webseiten ständig verändern.
Die 2. Phase: Aktivierung
Aktivierung bedeutet, den Besucher einer Webseite zu weiteren Aktionen anzuregen, die ihn in Richtung Monetarisierung bewegen. Dies sind am Anfang des Verkaufszyklus meistens weiterführende Informationen, die über Links, Buttons oder Bildelemente zum Klicken angeboten werden.
Ganz oben in der Beliebtheit von Kaufinteressenten stehen Kunden- und Expertenempfehlungen. Besucher mit anderen Suchintention mögen Infotainment, Gewinnspiele. Ein Klick auf den Bestellbutton für den Newsletter oder eine Kontaktaufnahme per Kontaktformular und natürlich eine Bestellung sind die Krönung der Aktivierung.
Die 3. Phase: Bindung
Bindung wird erzeugt, wenn ein erstmaliger Besucher einer Webseite die Webseite erneut besucht. Um eine Bindung an eine Webseite zu erreichen, braucht es Aha- oder Wow-Effekte in Form positiver Erlebnisse, die aus einem Besucher einen Fan machen. Dazu gehört zum Beispiel der Nutzen, den ein Besucher aus dem Besuch einer Webseite hatte.
Ein positives Erlebnis entsteht ebenso, wenn der Besucher anhand deutlicher Alleinstellungsmerkmale verstanden hat, wodurch sich das gerade besuchte Unternehmen von den Konkurrenten unterscheidet. Neben den OnPage-Maßnahmen werden Wiederbesuche durch OffPage-Maßnahmen erreicht. Bewährte Instrumente sind der Newsletter, E-Mail-Aktionen und regelmäßige aktuelle Veröffentlichungen in den digitalen Touchpoints der Wunschkunden.
Die 4. Phase: Monetarisierung
Es gibt verschiedene Wege der Monetarisierung von Webseiten. Hier sind weder Fremdwerbung noch Affiliates gemeint, sondern der Kauf von Produkten oder Dienstleistungen als entscheidender Punkt der Kundengewinnung, der durch Akquisition über die Webseite eingeleitet wurde.
Bei einem Online-Shop ist dies leicht an den Bestellungen messbar, die mit den Besucherstatistiken gekoppelt werden können. Ohne Shop muss der Besucher schon in den Anfangsphasen durch Hinterlassen von Kontaktdaten identifiziert werden, zum Beispiel durch Newsletter-Abo oder Downloads nach Datenabgabe.
Die 5. Phase: Weiterempfehlung
Untersuchungen haben gezeigt, dass bei den Einflüsse auf Kaufentscheidungen an erster Stelle die Empfehlungen von Freunden, Verwandten, Kunden und Experten stehen. Damit Kunden Empfehlungen abgeben, müssen Webseitenbetreiber deren Begeisterung wecken.
Eine herausragende Eigenschaft eines Produkts oder einer Leistung weckt ebenso Begeisterung, wie ein besonderer Preis oder ein exzellenter Service. Hoch im Kurs stehen auch Marketingprogramme „Kunden werben Kunden“ mit Preisen und Prämien für die Werbung von Kunden aus dem eigenen Freundeskreis.
Der Autor hat eine Checkliste zusammengestellt, womit die wichtigsten Erfolgsfaktoren der eigenen Kundengewinnung überprüft werden können. Der Benutzer der Checkliste kann jeweils ankreuzen, ob die Erfolgsfaktoren „erledigt“ oder „unerledigt“ sind und die Checkliste danach als „To-Do-Liste“ für die unerledigten Kriterien einsetzen. Die Checkliste „Kundengewinnung im digitalen Wandel“ kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Über den Autor
Dipl.-Ing. (FH) Volker Wendeler ist Inhaber der Marketingberatung WMC Wendeler Marketing Consulting. Er berät und unterstützt Gründer und Führungskräfte in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bei der Lösung akuter Herausforderungen im Management, Marketing und Vertrieb.
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