Stichwort: Online-Bewertungen. Was steckt eigentlich dahinter?

Abbildung 1: Fünf Sterne suggerieren potentiellen Kaufinteressenten, dass das Produkt oder die Dienstleistung empfehlenswert ist. Doch wer vergibt die Sterne und entspricht die Bewertung dann eigentlich der Realität?

Online-Bewertungen sollen Kaufentscheidungen begünstigen

Das Grundprinzip ist denkbar einfach: Konsumenten, die sich online über Produkte und Dienstleistungen informieren, nutzen die Produktdaten der Hersteller, um sich ein objektives Bild zu machen. Um jedoch zu erfahren, wie zufrieden andere mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind, werden Bewertungen und Rezensionen studiert. Nur fünf Prozent der deutschen Konsumenten verzichten auf das Lesen von Online-Bewertungen. Wie hilfreich eine Bewertung wirklich, hängt jedoch davon ab, wie valide sie ist.

Ein Beispiel: Wer das italienische Restaurant mit fünf Sternen bewertet nachdem der Besuch dort für alle Beteiligten ein tolles kulinarisches Erlebnis, gibt eine valide Bewertung ab. Wer jedoch den Geschmack des Essens moniert, der zu scharf oder zu salzig war, gibt damit entweder seine ganz individuelle Sicht auf das Essen wieder – was bekanntermaßen Geschmackssache ist – oder führt sogar noch Schlechteres im Schilde und will gar die Konkurrenz mit einer schlechten Bewertung mies machen.

Die Quintessenz aus diesem simplen Beispiel ist schnell erklärt: Wer Bewertungen unreflektiert liest, der lässt sich davon leiten – sowohl im positiven als auch im negativen Sinn – und könnte, im Fall einer Fake-Bewertung, mächtig enttäuscht werden oder sich gar ein kulinarisches Highlight durch die Lappen gehen lassen. Im Umkehrschluss haben Gastronomiebetreiber ebenso wie viele andere Gewerbetreibende eine weitere Aufgabe – nämlich die kontinuierliche Überprüfung der Bewertungen, die auf sie weisen.

Doch was, wenn eine schlechte Bewertung platziert wurde? Im besten Fall wird proaktiv darüber kommuniziert. So verfahren Hotels und Gastronomiebetriebe, die negative Kritik auch dazu nutzen, ihr Angebot zu verbessern. Stellt sich heraus, dass die Bewertung unqualifiziert oder ungerechtfertigt war, gibt es die Möglichkeit, eine Google-Rezension löschen zu lassen.

Abbildung 2: Eine üppige Anzahl von allzu positiven Bewertungen sollte hellhörig machen. Dann steckt vielleicht eine Agentur dahinter, die bewusst die Kaufentscheidung der Kunden steuern möchte.

Fake-Bewertungen erkennen – so geht’s

Dass das Internet reich an Fake-Bewertungen ist, ist längst kein Geheimnis mehr. Allerdings tun sich Verbraucher nach wie vor schwer, valide, glaubwürdige Bewertungen von Fake-Bewertungen zu unterscheiden. Die Bundesregierung hat online einen Verbraucherschutz-Katalog platziert, um hier für mehr Transparenz zu sorgen. Die folgenden Punkte weisen beispielsweise auf Fake-Bewertungen hin:

• Das Produkt ist brandneu und hat schon unzählige, meist positive Bewertungen. Das kann daran liegen, dass das Produkt wirklich rasend schnell eine große Fanbase bekommen hat oder, dass hier eine bezahlte Agentur am Werk war, die haufenweise positive Bewertungen platziert hat – oft sogar ohne das Produkt überhaupt zu kennen. Gibt es besonders viele Bewertungen in kürzester Zeit ist das ebenso ein Alarmsignal, wie wenn die Bewertungen zu einer Zeit publiziert wurden, als das Produkt noch gar nicht am Markt verfügbar war.
• Wer ein Produkt bewertet, ist meist kurz angebunden und muss nicht besonders gut schreiben können. Im Umkehrschluss bedeutet das auch, dass besonders umfangreiche Online-Bewertungen in schmucker Werbesprache oft nicht der Wahrheit entsprechen. Zahlreiche positiv konnotierte Adjektive, die an einen Werbeflyer erinnern, sind dabei ebenso „auffällig“ wie seitenlange Kommentare, in denen jedes noch so kleine Detail bewertet wird.
• Besonders negative Bewertungen sind bei Konsumenten insofern beliebt, da sie glauben, damit wirklich etwas über die Nachteile des Produkts erfahren zu können. Dabei sind negative Bewertungen manchmal wirklich ehrlich gemeint. Allerdings gibt es ein Detail, das den Fake-Verdacht wieder aufs Tableau bringt: Wird in einer besonders negativen Bewertung ein Konkurrenzprodukt quasi als die bessere Wahl empfohlen, könnte sich dahinter eine gekaufte Negativ-Bewertung verbergen, die die Kaufentscheidung für ein Konkurrenzprodukt begünstigen soll.
• Ähnliche Formulierungen sollten ebenfalls hellhörig machen. Dann kann ein Blick in das Profil des Käufers dabei helfen, herauszufinden, ob dieser regelmäßig Produkte bewertet. Grundsätzlich ist das zwar nicht verwerflich. Wenn jedoch in kürzester Zeit verschiedene Modelle von Mikrowellen oder Haarglättern bewertet werden, weist das auf eine gefälschte Bewertung hin. Schließlich ist es nicht realistisch, dass binnen drei, vier oder fünf Monaten mehrere gleiche Geräte gekauft werden.

Abbildung 3: Wer sich unsicher ist, wie richtig oder falsch eine Bewertung ist, sollte eine Prüfung initiieren.

Welchen Bewertungen darf man eigentlich Glauben schenken?

Verifizierte Käufer und Testinstitute, wie etwa die Stiftung Warentest, Ökotest und andere, gelten als seriöse Quellen valider Bewertungen. Während ein verifizierter Käufer bedeutet, dass das Produkt im Vorfeld wirklich gekauft wurde, agieren Verbraucherschutzportale als valide Tester, die diverse Produkte zahlreicher Hersteller unter die Lupe nehmen und das Ergebnis als umfangreiches Testergebnis publizieren. Die Bundesregierung weist darüber hinaus auf die Option hin, via Reviewmeta-Algorithmus zu überprüfen, ob es sich um eine Fake-Bewertung handelt – ähnlich wie die Option des Fakten-Checks von Google. Bestehen Zweifel an der Seriosität einer Seite, kann diese über das Marktwächter-Portal gemeldet werden, um anderen Usern Fake-Bewertungen zu ersparen.

Die Onlinehändler selbst investieren ebenfalls viel Geld und Zeit, um Fake-Bewertungen zu erfassen und zu reduzieren. Amazon beispielsweise setzt auf Algorithmen, künstliche Intelligenz und menschliche Ermittler. Otto nutzt ebenfalls künstliche Intelligenz, Zalando verweist auf ein Fachteam, Mediamarkt agiert mit moderner Technik und Ebay baut auf Filtermaßnahmen, heißt es in einer Berichterstattung des Ersten zu Fake-Bewertungen.

Abbildung 1: pixabay.com © Tumisu (CC0 Public Domain)
Abbildung 2: pixabay.com © mohamed_hassan (CC0 Public Domain)
Abbildung 3: pixabay.com © geralt (CC0 Public Domain)