Influencer sind laut Definition Menschen, die aufgrund ihrer Person oder ihrer Reichweite dafür in Frage kommen, im Web 2.0 Werbung und Vermarktung zu übernehmen. Sie können dabei auf vielfältige Weise zu Berühmtheit gelangen. Influencer können Videoproduzenten sein, Streamer, aber auch Instagrammer und sogar Twitterer. Je nach Medium, wird eine andere Zielgruppe angesprochen.
Wichtig bei Influencern ist vor allem deren Reichweite. Denn von dieser hängt nicht nur die Reichweite der Werbung ab, sondern auch die Kosten der einzelnen Kampagnen. Da sich Unternehmen allerdings beim Influencer Marketing um weniger Aspekte kümmern müssen, relativiert das die Kosten nochmals deutlich.
Auch wenn es Influencer sicherlich zuvor schon vereinzelt gab, wird der Begriff erstmals im Jahr 2007 dokumentiert. Er wird dort in Bezug auf das Werk „Influence: Science and Practice“ von US-Wissenschaftler Robert Cialdini verwendet. Influencer sind vor allem durch das Aufkommen sozialer Netzwerke bekannt geworden und haben sich erst durch diese ihre Reichweite aufbauen können. Die Frage ist, was Influencer dabei gegenüber normalen Werbefiguren auszeichnet und warum diese anders wahrgenommen werden.
Werbe-Ikonen gibt es einige im deutschen und auch im internationalen Fernsehen. Der Melitta-Mann ist ebenso bekannt wie die nervige Check24-Familie. Doch es handelt sich bei diesen Personen um fiktive Charaktere. Sie sind nicht echt und werden auch nicht als echt wahrgenommen. Sie funktionieren im heutigen Marketing-Mix einfach nicht mehr.
Jeder Mensch weiß, dass Influencer für ihre „Arbeit“ von den werbenden Firmen bezahlt werden. Zumal die Influencer laut Rechtsprechung zudem dazu verpflichtet sind, Werbung als solche zu kennzeichnen. Dennoch werden diese anders wahrgenommen als beispielsweise Werbung im Fernsehen. Doch woran liegt das?
Es liegt vor allem daran, dass die Influencer in der Regel als Menschen mit eigener Persönlichkeit und mit eigenen Vorlieben wahrgenommen werden. Sie lassen ihre Zuschauer und Follower an ihrem Alltag teilhaben und zeichnen ein neues Bild von der Welt. Wenn nun ein Influencer von einem Werbeprodukt überzeugt ist und dies auch vermitteln kann, ist das eher glaubwürdig als eine erfundene Werbe-Persönlichkeit.
Nicht, dass die Influencer unbedingt besser wären. Viele der Influencer werben grundsätzlich für alle Produkte, solange der Preis stimmt. Doch genau diese Influencer bekommen über kurz oder lang ein Glaubwürdigkeitsproblem. Denn auch die eigene Community lässt sich nicht ewig hinters Licht führen. Wer allerdings selektiert und nur für Produkte wirbt, die er oder sie als Influencer auch im Alltag nutzen würde, wird auf Dauer das bessere Zielpublikum ansprechen können.
Um zu verstehen, welche Rolle die verschiedenen Influencer im Influencer Marketing einnehmen, betrachten wir dies einfach einmal an einem konkreten Beispiel. Weil diese Szene besonders gut bekannt und vor allem auch beleuchtet ist, nutzen wir dafür die Szene im Bereich Gaming.
Konkret schauen wir uns das Beispiel des Computer- und Konsolenspiels „The Witcher 3“ an, welches vom Entwickler CD Projekt RED im Jahr 2015 auf den Markt gebracht wurde. Denn hier können wir die Rolle der verschiedenen Influencer und der Käufergruppen auch aufgrund der Verkaufszahlen sehr gut nachvollziehen.
Die Key Influencer sind praktisch die echten Influencer mit der großen Reichweite, welche für die Werbung häufig gut bis extrem gut bezahlt werden. Die Kosten eines Influencers hängen von verschiedenen Faktoren ab. In der Regel spielt vor allem dessen Reichweite eine entscheidende Rolle. Aber auch der Umfang der Kampagne, die Interaktionen und Reaktionen des Publikums und die Umsätze können daran gekoppelt sein. Individuelle Vereinbarungen sind die Regel und echte Standards gibt es nur wenige.
Im Falle der Einführung von „The Witcher 3“ war der Key Influencer Erik Range – Gronkh genannt. Erik Range ist einer der bekanntesten Streamer und Spiele-Videoproduzent in Deutschland und hat sich im Laufe der Jahre eine sehr große und aktive Community aufgebaut. Sein YouTube-Kanal hat annähernd 5 Millionen Abonnenten und auch seine Twitch-Streams erreichen regelmäßig hohe Teilnehmerzahlen.
So war es nicht verwunderlich, dass sich CD Projekt RED für ihn entschied, als es darum ging, mit einem bekannten Gesicht für das kommende Spiel zu werben. Mit exklusiven Vorab-Einblicken, eigenem Merch und einigen anderen Events konnte der Key Influencer Gronkh somit sehr erfolgreich die Werbetrommel rühren – und das galt nur für den deutschsprachigen Raum. In vielen weiteren Ländern wurden andere Key-Influencer beauftragt, die Werbetrommel zu rühren – und zwar mit Erfolg. Das Spiel wurde bis zum aktuellen Datum mehr als 30 Millionen Mal verkauft.
Ebenso wichtig für viele Unternehmen sind die sogenannten Peer Influencer. Diese sind in der Regel beim werbenden Unternehmen angestellt oder zumindest enger mit diesem verbunden. Dennoch werden diesen Peer Influencern verschiedene Eigenschaften zugewiesen, welche diese zu Vertrauenspersonen für die Zielgruppe macht. Die fachliche Kompetenz und die Vernetzung in der Zielgruppe sind hier gleichermaßen relevant.
Auch die Peer Influencer sind in der Regel schillernde Persönlichkeiten, die häufig in der Öffentlichkeit stehen. Beispielsweise können Pressesprecher als Peer Influencer dienen.
Im obigen Beispiel von CD Projekt RED ist Fabian Mario Döhla wohl der bekannteste Peer Influencer. Er ist ein in der Szene mehr als bekanntes Gesicht, welches bereits seit den ersten Tagen mit dem Unternehmen verbunden ist und welcher selbst in den verschiedenen Videoformaten unterschiedlicher Streamer und YouTuber zu sehen war.
Fabian Döhla zeichnet sich dabei nicht nur durch seine lockere Art, sondern auch durch seinen hohen Wiedererkennungswert aus. Er ist praktisch selbst ein echter Multiplikator und ist in der Szene bestens vernetzt.
Die direkte Zusammenarbeit mit Gronkh ist dabei unter anderem von einer Art von Freundschaft geprägt, welche in der gegenseitigen Kommunikation lesbar ist. Daher eignet sich Fabian Döhla im Beispiel von „The Witcher 3“ als optimaler Peer Influencer, da er die Reichweite, das Wissen und vor allem auch die Anerkennung aller Beteiligten hat. Der optimale Multiplikator für die eh schon große Reichweite des eigentlichen Influencers Erik Range (Gronkh).
Die dritte Variante der Influencer ist deutlich kleiner in der Reichweite, kann aber erheblich zum Erfolg einer Kampagne beitragen. Viele dieser Influencer sehen sich selbst nicht einmal als solche, sondern tragen auf natürliche Weise zur Bekanntheit der Marke bei. Wenn die großen und bekannten Influencer für etwas werben, überträgt sich dies auch auf andere Menschen.
Bleiben wir beim oben genannten Beispiel. Ein großer Gaming-Influencer wie Gronkh spielt das Spiel „The Witcher“ und bewirbt es über die verschiedensten Kanäle. Viele weitere Streamer lassen sich davon inspirieren und beginnen selbst das Spiel zu spielen und es auf YouTube oder auch auf Twitch zu streamen oder aufzunehmen. Die Reichweite wird somit vergrößert und vervielfacht, was unter anderem die Verkaufszahlen deutlich in die Höhe treibt.
Einige dieser kleinen Influencer werden mit Sicherheit auch vom Hersteller bezahlt worden sein, doch der größte Teil dieser Social Influencer agieren aus eigenem Antrieb heraus und bringen somit ohne weitere Kosten mehr Reichweite. Daher ist es wichtig für solche Kampagnen, große und bekannte Influencer zu wählen, die in der gesamten Szene als Inspiration dienen können. Je besser dann auch noch das Produkt, umso eher lässt sich ein Hype erzeugen.
Virales Marketing ist aus der heutigen Werbe-Szene kaum mehr wegzudenken. Das liegt an dem Konzept, das dem zugrunde liegt. Denn diese beliebte Marketingstrategie setzt auf den Schneeballeffekt. Durch den Einsatz verschiedener Techniken und Methoden wird ein Mechanismus in Gang gesetzt, der im Idealfall dafür sorgt, dass sich die Werbebotschaft rasant und sozusagen wie von selbst verbreitet. Mit meist geringem Budget und Aufwand lässt sich auf diese Weise im Idealfall ein sehr großes Publikum erreichen.
Doch damit eine Kampagne viral geht und somit erfolgreich ist, müssen verschiedene Anforderungen erfüllt sein. Zudem lässt sich die Viralität einer Kampagne leider nicht immer garantieren.
Unter anderem spielt hierbei die Auswahl der passenden Influencer eine entscheidende Rolle. Und hier krankt es in vielen Bereichen. Denn je nach Branche und Inhalt, ist es schwer, passende Influencer mit entsprechender Reichweite zu finden. Zumal die Reichweite allein nicht genügt.
Denn auch die Interaktionen der Follower müssen passen, damit eine solche Kampagne zum Erfolg wird. Wichtig ist dabei, alle Aspekte im Bereich des viralen Marketings im Auge zu behalten. Wer sich nur auf Influencer verlässt, vergibt zu viele Chancen, die eigene Kampagne voranzubringen.
Kaum etwas ist in den letzten Jahren so stark angestiegen, wie die Anzahl der Influencer in den verschiedenen Netzwerken. Waren anfangs die Influencer noch durch bestimmte Tätigkeiten bekannt, ist es heute so, dass diese in Teilen von den Netzwerken selbst gepusht und somit bekannt gemacht werden.
Dies wird deutlich, wenn man sich auch einmal mit den kritischen Stimmen in diesem Bereich auseinandersetzt. Denn viele der Influencer ähneln sich in ihrem Design und ihrem Erscheinungsbild extrem, sodass es kaum einen echten Wiedererkennungswert gibt.
Zudem hat sich die gesamte Branche viel zu sehr professionalisiert. Es gibt Agenturen, die nur zur Vermittlung von Influencern aktiv sind. Dabei geht es in der Regel nur um Reichweite und die Anzahl der Follower. Wie gut die Kampagnen zum Influencer selbst passen, ist häufig irrelevant. Ein Problem, dass erst nach und nach einige Unternehmen erkennen.
Denn Reichweite allein genügt nicht, wenn es nicht auch zu Interaktionen und somit zu Verkäufen kommt. Mit echter Überzeugung zu werben, also echtes virales Marketing zu betreiben, können aktuell nur wenige Influencer. Eben weil sie zu generischen Kunstfiguren verkommen sind und die Authentizität verloren haben.
Es ist dementsprechend wichtig, sich genau auszusuchen, mit welchen Influencern man als Unternehmen zusammenarbeitet und welche Markenbotschafter überhaupt bei der gewünschten Zielgruppe ankommen. Vor allem, wenn man bedenkt, wie teuer sich große und bekannte Influencer ihre Werbung mittlerweile bezahlen lassen.
Auch hier spielt das Medium eine wichtige Rolle. Während ein Post auf Instagram einfach zu erstellen ist, kann die Werbung auf Kanälen wie YouTube nochmals teurer sein, da Videos aufwändiger zu produzieren sind. Daher können die Preise für Influencer enorm variieren und auf den ersten Blick in ihrer Höhe auch schockieren.
Ein großes Problem der größeren Influencer wird in der letzten Zeit immer deutlicher. Die Produkte mögen sich zwar unterscheiden, die Art der Werbung tut es aber leider nicht. Es werden häufig zwar aufwändige Inszenierungen und bildgewaltige Schöpfungen produziert – das Ergebnis kann aber hinsichtlich der Verkäufe nicht überzeugen.
Doch woran liegt das? Zum einen liegt es daran, dass die Zielgruppe die Werbung kaum wirklich wahrnimmt. Wer täglich zig Inhalte auf Instagram postet und über viele Follower verfügt, bei dem werden die einzelnen Bilder und Postings nicht mehr genau unter die Lupe genommen. Es interessiert den durchschnittlichen Zuschauer nicht, welches Produkt dort auf dem Bild mit abgebildet ist. Vor allem dann, wenn der Influencer Produkte aus den verschiedensten Sparten postet.
Die Inhalte sind somit austauschbar geworden, was den Wert der Kampagnen deutlich schmälert. Zumal man das sehr gut messen kann. Denn die Anzahl der Follower und die Anzahl der Interaktionen auf ein Bild oder eine Kampagne müssen miteinander harmonisieren. Was bringt die größte Reichweite, wenn daraus keine Vorteile für das Unternehmen erwachsen? Oder wenn die Vorteile zumindest deutlich geringer sind, als sie es bei der Reichweite des Influencers und bei dessen Kosten sein müssten?
Der individuelle Bezug der Influencer zu den vorgestellten Produkten ist enorm wichtig. Dementsprechend können auch kleinere Influencer mit weniger Followern für Unternehmen attraktiv sein, falls sie eine gut reagierende und aktive Community aufweisen.
Bleiben wir, weil es so gut passt, weiterhin bei der Gaming-Branche: Ein Influencer mit einer Reichweite von 500.000 Abonnenten auf YouTube kann sehr interessant sein, wenn Produkte und Angebote zusammenpassen. Wenn ein solcher Influencer im Bereich Gaming beispielsweise Werbung für eine Tastatur macht und diese auch selbst verwendet, kann dies viele Zuschauer anregen, einen Einkauf zu tätigen. Denn Produkt und Influencer passen nicht nur perfekt zusammen, die Zusammenarbeit wird auch auf langfristiger Basis geführt.
Selbst noch kleinere Influencer können sich für Unternehmen rentieren. Ein einfaches Beispiel: Ein Influencer hat 500.000 Follower, die Produktbewerbungen werden aber nur von wenigen bemerkt und er setzt bei noch weniger seiner Follower einen Kaufanreiz. Wenn nur ein Prozent seiner Follower das Produkt kaufen, ist dies bereits ein sehr guter Wert. Die Kosten für diesen Influencer sind allerdings auch sehr hoch, da er sich seine Reichweite bezahlen lässt.
Ein anderer Influencer hat nur 5.000 Follower, ist aber auf den passenden Bereich spezialisiert. Er liest beispielsweise nur Bücher, stellt sie vor und bewertet sie. Hier eine passende Buch- oder Verlagswerbung unterzubringen, kostet deutlich weniger, aufgrund der geringeren Reichweite. Allerdings erreicht dieser Influencer rund 50 Prozent seiner Follower mit seinen Empfehlungen. Es würden zwar nur die Hälfte an Büchern verkauft, aber zu einem Bruchteil der Kosten für das Influencer-Marketing. Daran zeigt sich deutlich, dass es nicht allein auf die Reichweite ankommt, was viele Firmen immer wieder vergessen.
Fasst man die bisherigen Kenntnisse zusammen, zeigt sich, dass es für Unternehmen selbst in der heutigen Zeit noch immer sinnvoll sein kann, sich auf Influencer beim Marketing zu verlassen und über virales Marketing Kunden zu erreichen.
Dennoch müssen Unternehmen vorsichtiger werden und mit viel mehr Fingerspitzengefühl die passenden Influencer suchen, denn Reichweite allein kann in der heutigen Zeit kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein. Je authentischer ein Influencer zur Marke und zu den Produkten passt, umso mehr sind dessen Werbemaßnahmen wert. Vor allem dann, wenn ein solcher Influencer im Optimalfall mehr als nur einen Kanal abdecken kann und sich somit die Reichweite direkt nochmals multipliziert.
Zudem ist es wichtig, dass der Influencer nicht nur die Werbung als solche markiert, sondern auch hinter den vorgestellten Produkten steht. Es muss für den Zuschauer und Follower nachvollziehbar sein, warum der Influencer für ein Produkt oder für eine Marke wirbt. Mit dem guten Ruf, also dem Standing in der Community, steht und fällt die Effektivität einer Werbekampagne im Bereich Influencer-Marketing.
Daher ist es in jedem Fall ratsam, sich nicht auf irgendwelche Agenturen zu verlassen, sondern den Influencer nach Möglichkeit selbst auszuwählen. Das nimmt zwar in der Regel mehr Zeit in Anspruch, dafür verbessern sich aber auch die Chancen, dass die Werbung von der relevanten Zielgruppe gesehen und verstanden wird. Die Zahlen werden es zeigen.
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