Doch wie funktioniert Benchmarking eigentlich? Was ist dabei zu beachten und wie lässt es sich sinnvoll anwenden? Online-Marketing und insbesondere Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten 15 Jahren zu einer Disziplin entwickelt, die immer komplexer geworden ist.
Das reine Ausmaß an verschiedenen Daten bietet sehr viele Anhaltspunkte für zukünftiges Vorgehen. Zunächst ist es natürlich wichtig, eine eigene Standortbestimmung vorzunehmen. Dazu sind vor allem folgende Bereiche interessant:
Anhand der Standortbestimmung lässt sich nun erkennen, welche Strategien bislang umgesetzt wurden und welche Erfolge bislang erzielt werden konnten. Auf dieser Basis kann nun ein Vergleich mit der Konkurrenz erfolgen.
Durch eine Wettbewerbsanalyse lassen sich Potenziale erkennen, die die Konkurrenz bereits nutzt. Auf dieser Basis können Unternehmen also die eigenen Strategien optimieren und zusätzlich neue Wege einschlagen, die sich bereits als erfolgreich erweisen haben.
Dabei sind folgende Aspekte besonders vielversprechend:
Die Erweiterung des eigenen Kundenstamms ist ein Kernanliegen jeder unternehmerischen Tätigkeit. Doch irgendwann stößt der Vertrieb mit vorhandenen Strategien an seine Grenzen. Zwar können noch weitere Kunden angeworben werden, aber es stellt sich ein gewisser Plateau-Effekt ein, so dass das Wachstum sich verlangsamt. In diesem Zusammenhang wird es wichtig, neue Kundengruppen zu erschließen.
Die funktioniert auf zwei Wegen:
Produzierende Unternehmen könnten die eigene Produktpalette erweitern und Dienstleister ein zusätzliches Angebot mit aufnehmen. Auf diese Weise lassen sich weitere Kundengruppen ansprechen und der Kundenstamm wächst.
Oft ist eine Erweiterung des eigenen Angebots gar nicht erforderlich, um neue Kundengruppen anzusprechen. Es geht vielmehr darum, das eigene Angebot auf eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden. So könnte eine Buchhaltungssoftware nicht nur für große Unternehmen konzipiert sein, sondern auch eine Version für Freelancer als Ein-Personen-Unternehmen existieren. Eine weitere Spezialisierung läge darin, die Buchhaltungssoftware dahingehend zu optimieren, dass sie speziell für Arztpraxen oder Rechtsanwälte konzipiert wird. Dafür sind oft nur geringe Veränderungen nötig und die Zielgruppe muss natürlich entsprechend angesprochen werden. Dafür bedarf es:
Eine Konkurrenzanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Kundengruppen die Wettbewerber gezielt ansprechen. So lassen sich Potenziale für eigene Kampagnen ausloten und die Umsatzbasis verbreitern.
Menschen nutzten heute sehr viele verschiedene Plattformen und Kanäle, um online Zeit zu verbringen. Zudem werden verschiedene Optionen genutzt, um an gewünschte Informationen und Produkte zu gelangen.
Dazu gehören:
Das eigene Umsatzpotenzial lässt sich auch dadurch erhöhen, die Marketingkanäle der Konkurrenz zu checken. Auf diese Weise ergeben sich eventuell Ansatzpunkte, um neue Kanäle ebenfalls zu bespielen und so bei der Zielgruppe eine höhere Sichtbarkeit zu erzeugen.
Wichtig: Hierbei ist es jedoch wichtig, nicht nur den Marketingkanal zu bespielen, sondern dafür auch das richtige Content-Format zu nutzen. Dafür ist es wichtig, zu lernen, wie ein bestimmter Kanal genutzt wird und welche Art von Kommunikation dort stattfindet. Fühlen sich Inhalte hingegen deplatziert an, kann dies die Zielgruppe sogar eher abschrecken.
Partnerschaften sind gerade im Online-Marketing heute fast unverzichtbar. Aus diesem Grund ist es wichtig, alle für die eigene Zielgruppe relevanten Medien zu checken und dort möglichst präsent zu sein. Potenzielle Partnerschaften umfassen unter anderem:
Wer hierbei die Konkurrenz analysiert, hat eventuell die Möglichkeit, diesen Partnern eigene Angebote zu unterbreiten. In Bezug auf das Affiliate Marketing lassen sich potenzielle Partner eventuell mit einer attraktiven Provision dazu bewegen, auch die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Durch den Kontakt zu Influencern in der Szene kann zudem die eigene Sichtbarkeit deutlich gesteigert werden. Die Kontaktaufnahme selbst sollte dabei jedoch professionell geplant werden, um am Ende auch Erfolge verzeichnen zu können.
Eine Konkurrenzanalyse kann sich auch auf die Inhalte erstecken, die die Wettbewerber veröffentlichen. Eine Website-Analyse zeigt auf, mit welchen Inhalten über welche Keywords Besucher angelockt werden. Gerade im Hinblick auf Themen und Suchbegriffe lassen sich Anregungen für eigene inhaltliche Setzungen finden. Dabei lässt sich auch ermitteln, welcher Suchtyp bei welchem Keyword hervorsticht: Wollen sich Suchende eher informieren oder eine Transaktion durchführen? Auf Basis dieser Informationen können dann maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden.
Ähnlich können Unternehmen auch im Bereich Social Media vorgehen. Die wichtigen Fragen:
Auf diese Weise lässt sich der eigene Strategie-Baukasten mit neuen Instrumenten füllen, um auch inhaltlich der Zielgruppe das präsentieren zu können, wonach diese wirklich sucht.
Eine Wettbewerbsanalyse ermöglicht darüber hinaus auch, die Werbemittel der Konkurrenz einem genaueren Check zu unterziehen. Zwar existieren keine genauen Zahlen über Klick- und Conversion-Raten, aber es lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg ziehen: Sind Anzeigen der Konkurrenz stets besser platziert, kann dies darauf hindeuten, dass diese häufiger angeklickt werden. Anhand der Gestaltung lassen sich dann Anhaltspunkte für die eigenen PPC-Kampagnen nutzen und so bessere Ergebnisse erzielen.
Gleiches gilt für den eigenen Conversion-Funnel. PPC-Kampagnen sollen meistens Leads generieren und erst der Funnel danach sorgt dafür, dass daraus Interessenten und Käufer werden. Auch lässt sich die Konkurrenz analysieren, um daraus Learnings für die eigene Funnel-Gestaltung mitzunehmen. Das Ziel: Die Optimierung und Verbesserung der eigenen Conversion-Rate.
Ein weiterer Vorteil des Bechmarkings liegt darin, dass sich auch eigene Risiken erkennen lassen. Werden die eigenen Daten regelmäßig zum Abgleich kontrolliert, fallen größere Veränderungen frühzeitig auf. So kann etwa auch ein sehr schnelles Wachstum von Nutzern und Kunden dazu führen, dass die eigenen Kapazitäten nicht ausreichen. Die Folge wären unzufriedene Nutzer. Wird eine solche Entwicklung entsprechend früh erkannt, lässt sich unter Umständen noch ein Ausbau der Kapazitäten erreichen.
Auch die Kontrolle der eigenen Werbemittel ist wichtig. Sollten diese sich schon recht früh als nicht sonderlich effektiv erweisen, können sie noch verändert werden. So wird nicht zu viel Budget für PPC-Kampagnen verschwendet.
Abbildung 2: Auch die Analyse fremder Werbemittel sowie der angesprochenen Zielgruppen kann die eigene Marketing-Strategie bereichern. Bildquelle: @ John Schnobrich / Unsplash.com
Unter dem Strich lässt sich festhalten, dass eine Wettbewerbsanalyse gerade im Online-Marketing heute immer wichtiger wird. Der Erfolg hängt von sehr vielen Kenngrößen ab, die nur durch eine ausführliche Analyse mit in Entscheidungsprozesse einbezogen werden kann. Wer diese Möglichkeiten nutzt und die Konkurrenz zudem im Blick behält, kann die eigene Position auf dem markt definitiv stärken und ausbauen.
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