Studie zur Beliebtheit von Adblockern

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in der Online-Werbung wird immer schwieriger. Dafür sind unter anderem Entwicklungen wie die Einschränkung von Third-Party-Cookies, die Einführung des Digital Service Acts (DSA) und die zunehmende Ad Fatigue (Werbemüdigkeit) der Verbraucher verantwortlich: So nutzen 44 Prozent der Verbraucher in Deutschland aktuell Adblocker oder Anti-Tracking-Software. Dies geht aus den Ergebnissen einer Studie zu den Werbepräferenzen von Verbrauchern hervor, bei der im Auftrag des Software-Vergleichsportals GetApp 6.000 Personen in 12 Ländern befragt wurden, darunter 500 in Deutschland.

Laut Studie überspringen 60 Prozent der deutschen Befragten Online-Anzeigen und 36 Prozent bezahlen sogar dafür, auf einer Online-Plattform oder Website keine Werbung angezeigt zu bekommen. 44 Prozent nutzen Adblocker oder Anti-Tracking-Software. Damit ist die Adblocker-Nutzung in Deutschland im internationalen Vergleich am höchsten, denn durchschnittlich liegt die Nutzung von Adblockern laut Studie bei 35 Prozent.

Gegenmaßnahmen

Dass Werbeblocker Plattformbetreibern ein Dorn im Auge sind, liegt laut Studie auf der Hand. Immerhin verringern sie die Sichtbarkeit und Reichweite von Online-Werbung und schmälern so die Werbeeinnahmen besagter Betreiber. Einige Unternehmen würden deswegen inzwischen „zweifelhafte“ Taktiken anwenden, um Adblocker zu umgehen. Ein prominentes Beispiel sei die Videoplattform YouTube. Das Tochterunternehmen von Google experimentiert mit neuen Anzeigentypen, die für Werbeblocker unbemerkt bleiben. Sobald sie auf breiter Basis eingeführt sind, wird YouTube diese Änderung voraussichtlich ankündigen und sie als Gelegenheit nutzen, um die Nutzer zu ermutigen, ein Premium-Abonnement abzuschließen oder andernfalls die Werbung zu akzeptieren, vermutet GetApp.

Doch Vorsicht: 44 Prozent der deutschen Befragten vertrauen nicht darauf, dass Unternehmen sich an Gesetze und Vorschriften für Marketingkommunikation halten und 78 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen, die irreführende Marketingpraktiken nutzen, hohe Strafen zahlen sollten. In der Diskussion stehen zum Beispiel invasive Werbeplatzierungen oder Spam, zu denen nicht wenige Marketing-Treibende greifen.

Dark Patterns im Kommen

Angesichts der gestiegenen Herausforderungen für das Schalten von Online-Werbung mag es verständlich sein, so GetApp weiter, dass Unternehmen zu derartigen Praktiken greifen. Das Agieren in Grauzonen könne jedoch einen Dominoeffekt auslösen und dazu führen, dass irreführende Marketingpraktiken (sogenannten Dark Patterns) Einzug in die Marketingstrategie eines Unternehmens halten. Dies könne einen schleichenden Verlust der Integrität und damit des Kundenvertrauens zur Folge haben.

Hinzu kommt, dass bestimmte Werbetricks einen schlechteren Eindruck bei Verbrauchern hinterlassen als andere. Einige Arten von Werbeanzeigen, die bei den Verbrauchern eine negative Wahrnehmung der dargestellten Marke hervorrufen, sind beispielsweise Pop-up-Anzeigen, die plötzlich in einem neuen Fenster angezeigt werden (41 % der Befragten), Videoanzeigen, die automatisch abgespielt werden (41 %) und Anzeigen, die den gesamten Bildschirm einnehmen (37 %).