Werbemarkt für Mobilgeräte: Bis 2015 soll der Umsatz in Europa auf 5 Milliarden Euro steigen

Der Smartphone-Markt hatte in den vergangenen Jahren eine der höchsten Zuwachsraten der gesamten Technologiebranche. Das Investmentunternehmen Merrill Lynch schrieb seinen Kunden in einem Report zum Thema Mobile Werbung: „Im Jahr 2013 werden die Mobiltelefone den Computern als gebräuchlichstes Gerät, um ins Internet zu gelangen, weltweit den Rang ablaufen.“

Längst ist das Smartphone aber nicht nur zum Surfen das passende Gerät, sondern lässt sich auch für viele andere Dinge nutzen. Nicht umsonst prägte Apple mit seinem iPhone den ebenso einfachen wie genialen Werbespruch „Dafür gibt es eine App!“. Inzwischen nutzen 11 Prozent aller Deutschen ein Smartphone – und lieben die Apps darauf. Im Trend liegen dabei noch immer die kostenlosen Apps, zu denen 46 Prozent der Smartphone-Nutzer bevorzugt greifen. Das ergab die Grundlagenstudie „Mobiles Internet“ von IP Deutschland Ende 2010.

Werbung in Apps findet hohe Akzeptanz

Doch kostenlose Apps müssen ebenso entwickelt werden wie kostenpflichtige. Das wiederum kostet Geld, weshalb Programmierer immer öfter Werbung in die Gratis-Apps einbinden, um durch Werbeerlöse die Kosten der Entwicklung wieder einzuspielen. Den Nutzern ist das Konzept der Werbebanner in Online-Anwendungen bereits aus dem stationären, mit dem normalen Computer angesteuerten Internet bekannt.

Und so verwundert es nicht, dass es laut der von IP Deutschland durchgeführten Grundlagenstudie für 30 Prozent der Smartphone-Nutzer normal ist, Werbung in Apps zu sehen. Beinahe ebenso viele (29 Prozent) stört Werbung nicht. Im Gegenteil: 46 Prozent würden es sogar begrüßen, attraktive Apps kostenlos zu erhalten, wenn sie dafür Werbung beinhalten. 51 Prozent der befragten Smartphone-Besitzer und App-Benutzer glauben gar, dass Werbung in Zukunft die Kosten der Apps reduzieren wird.

Hohe Klickraten, hohe Zielgenauigkeit

Sieht man sich diese Zahlen an, erscheint es nur logisch, dass die Zahl der Klicks auf eine Werbeeinblendung bei mobilen Werbeformen deutlich höher als bei normalen Online-Kampagnen ausfallen. Die Nielsen Company spricht in einem Whitepaper (PDF) davon, dass 26 Prozent der iPhone-Anwender auf eine In-App-Werbung klicken. In den Apps von Android-betriebenen Smartphones sind es laut Nielsen sogar 33 Prozent.

Diese im Vergleich mit Werbeschaltungen im stationären Internet hohen Klickraten werden von Zweiflern oft mit Fehlklicks begründet. Denn auf den doch recht kleinen Bildschirmen der Smartphones klickt der Nutzer schnell daneben und landet mit seinem Finger auf dem meist oben oder unten in der App eingebauten Banner. Viel wahrscheinlicher aber sind die Klickzahlen so hoch, weil die Bannerflächen deutlich zielgenauer auf den Kunden ausgesteuert werden können, als dies im stationären Internet der Fall ist.

Denn App-Nutzer geben viele Informationen über sich preis, die im normalen Internet nicht bekannt sind. Apps mit GPS-Nutzung übermitteln den Standort, andere Apps vermerken Alter oder Geschlecht des Nutzers. Und auch von der Art der genutzten App lassen sich Rückschlüsse auf deren Inhaber ziehen. Mit diesen Informationen kann eine Bannerkampagne wesentlich zielgerichteter ausgeliefert werden, als dies in normalen Browseranwendungen der Fall ist. Die Folge: Die Banner sprechen mehr Nutzer an und werden häufiger angeklickt.

Location Based Advertising

Am interessantesten erscheint vielen – vor allem regional ausgerichteten – Unternehmen die Möglichkeit, Werbung standortgenau auszuliefern. Möglich wird dies durch die vermehrte Nutzung des in viele Smartphones integrierten GPS-Chip durch Apps mit Lokalisierungsfunktion wie Restaurantfinder, Point-of-Interest-Apps oder andere Apps mit Suchfunktion. Diese Apps können – wenn vom Nutzer akzeptiert und vom Entwickler integriert – ihre Koordinaten an spezielle Server für mobile Werbung (mobile AdServer) übermitteln, um eine Bannerkampagne zielgerichtet auf bis zu 50 Meter genau auf einen Standort auszurichten.

Nur wenige Anbieter für mobile Werbung, wie das Berliner Unternehmen Madvertise bieten diese Location Based Advertising (kurz: LBA) genannte Werbeform derzeit an. Stehen keine GPS-Koordinaten zur Verfügung, extrapoliert der AdServer den Aufenthaltsort des Nutzers auf Grundlage anderer Informationen (beispielsweise der Geräte-IP des Nutzers, der Cell-ID des Netzbetreibers oder in der Nähe befindliche WLAN-Netze) und kann so zu einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit bestimmen, an welchem Ort sich der Nutzer gerade befindet.

Fallstudie: Gettings

Im Dezember 2010 hat der mobile Service Gettings, mit dem sich Verbraucher über die für sie relevanten Angebote in Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit aus ihrer direkten Umgebung informieren können, eine Location-Based-Advertising-Kampagne erfolgreich im Raum Rhein-Ruhr eingesetzt. Über Madvertise wurde eine städtegenaue mobile Kampagne gestartet.

„Die direkte Zielgruppenansprache mit Location Based Advertising ermöglicht uns, Gettings ohne Streuverluste in der Rhein-Ruhr-Region bekannter zu machen und die Zielgruppe direkt anzusprechen“, erklärte Meike Seulen, Marketingverantwortliche der Gettings GmbH. „Die anfänglichen Investitionen für eine solche Kampagne sind zwar höher, dafür ist diese Art der Werbung für uns wesentlich effektiver“, so Seulen weiter. Denn die erhöhten Klickraten und damit die Werbekosten einer mobilen Werbekampagne können durch das direkte Targeting einer Region nochmals verbessert werden.