Neue Strategien im Online-Marketing

Superstitials stellen eine patentgeschützte Technologie des in New York ansässigen Unternehmens Unicast dar. Es handelt sich dabei um TV-ähnliche Werbespots, die in Pop-Up-Fenstern mit einer Größe von bis zu 550 x 480 Pixel angezeigt werden und bis zu 20 Sekunden dauern können. Genau wie andere Pop-Ups öffnen die Superstitials ein neues Browserfenster und unterstützen die Standard-Webformate HTML, GIF, JPEG und Macromedia Flash.

Die Superstitials unterscheiden sich von anderen Interstitials in ihrer Übertragungsart, weshalb sie Unicast als „höfliche Downloads“ bezeichnete. Das bedeutet, dass die Werbung im Hintergrund geladen wird, solange die genutzte Verbindung frei ist, d.h. solange keine anderen Seiten geladen werden. Anders als herkömmliche über JavaScripts ausgeführte Pop-Up werden die Superstitials zunächst in einen Cache geladen, so dass der Benutzer sie erst zu sehen bekommt, wenn sie abspielbereit sind. An dieser Stelle ist dann auch Schluss mit der „Höflichkeit“ – die Superstitials sind genauso aufdringlich wie die besagten TV-Spots.

Einer von Unicast bei Harris Interactive in Auftrag gegebenen Studie zufolge wirken diese Superstitials nahezu so gut wie TV-Werbespots, was die traditionellen Kriterien wie Markenerkennung und Kaufabsicht anbelangt. Superstitials, die außerdem ein Back-End-Tracking ihrer Performance ermöglichen, schnitten auch bezüglich ihrer Klickraten hervorragend ab. Hierbei ist ein Muttertagsspot für Macy’s besonders zu erwähnen, da er nach dem Abspielen eines kurzen Flash-Programms dem Benutzer das Anklicken einer Auswahl von Geschenkideen ermöglichte, was zu einer Klickrate von 19 Prozent führte.

Im Moment ist die Verwendung der Unicast-Technologie zwar noch durch ihre hohen Kosten und ihre geringe Reichweite eingeschränkt (obwohl sie zunehmende Verbreitung findet, wird die Plattform noch nicht von allen Websites und Werbenetzwerken unterstützt), sie findet jedoch bereits regen Anklang bei Unternehmen, die sich diese Ausgabe leisten können. Unter den Kunden von Unicast befinden sich Branchenriesen wie Warner Brothers, Absolut Vodka, Panasonic und Volkswagen.

Unbegrenzte Werbung
Ein weiteres fensterfüllendes Werbeformat, das bislang wenig Beachtung fand, ist das von Bannern unabhängige Konzept des Unternehmens Eyeblaster. Wie die Superstitials werden auch die Eyeblasters im Hintergrund geladen und unterstützen Standard-Webformate, darunter dynamisches HTML, Flash-Animationen und Audio-Dateien. Wie die Pop-Ups wird auch dieses Werbeformat über dem vom Benutzer geöffneten Browserfenster angezeigt. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Animationen und Bilder des Eyeblaster nicht in einem separaten Fenster, sondern direkt in einer transparente Schicht über der Website erscheinen. Die Wirksamkeit dieses Werbeformats ist eher schwankend, vor allem da die Werbeblöcke monatlich geändert werden. Dennoch können solcherlei Anzeigen natürlich nicht übersehen werden.

In einem Werbespot für Coca-Cola erscheint ein Getränkekasten auf dem Bildschirm und eine Coke wird in ein riesiges Glas eingeschenkt. Nachdem auf diese Weise der Durst der Benutzer angeregt wurde, verschwindet das Ganze, und es bleibt nur die geöffnete Website zurück. In einer anderen Werbung für Zippo verdunkelt sich das Browserfenster allmählich, um dann – wer hätte es gedacht – von einem Zippo-Feuerzeug erhellt zu werden.

Eyeblaster unterstreicht stets die einfache Erstellung dieses Werbeformats, die problemlose Einrichtung der Eyeblaster-Unterstützung durch Websites sowie das bequeme Tracking der Performance-Daten. Was das Unternehmen dabei nicht erwähnt, ist die Tatsache, dass die Werbeblocks unter Umständen Langeweile erzeugen und zudem vom Benutzer nicht beendet werden können. Da hier kein Browserfenster geschlossen werden kann, ist der Benutzer gezwungen, die Anwendung zu schließen oder das Ende der Werbung abzuwarten. Zugegeben, die Werbungen dauern nur wenige Sekunden. Aber sie stellen gleichzeitig auch die gegenwärtig wohl aufdringlichste Werbeform im Internet dar. Werbeträger werden dieses Format zumindest mit Hinblick auf seine Seitenabrufe sicher lieben. Langfristig gesehen könnte diese Werbeform die Benutzer jedoch dazu bringen, sich eine Software zur Blockierung von Werbung zuzulegen.

Alles beim Alten
Auch bei den radikalsten Ansätzen geht es letztlich um die alte Frage: Wie locke ich möglichst viele Kunden an und langweile dabei möglichst wenige? Es ließe sich nun argumentieren, dass es hierbei weniger auf technologische Aspekte ankommt, dass vor allem die kreative Umsetzung einer Werbekampagne zählt und nicht deren Verbreitungsweise. Tatsächlich spielen jedoch beide Faktoren eine Rolle. Heutzutage steht den Werbefachleuten eine viel größere Palette an Arbeitsmitteln zur Verfügung. Dies kann dem Werbegeschäft nur gut tun, da auf diese Weise die Verkäufe der Werber angekurbelt werden und die Werbeträger zwischen mehr Optionen mit einer breiter gefächerten preislichen Staffelung wählen können. Mit etwas Fantasie und einigen Grundkenntnissen könnten sogar die Benutzer einen Nutzen aus den neuen Angeboten ziehen.