Online-Handel verschenkt leichtfertig Umsatz

Der Online-Handel könnte noch mehr Umsatz machen – wenn er mehr für die Kundenbindung tun würde. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung des IT-Beratungsunternehmens Cambridge Technology Partners.

In der Benchmarking-Studie untersuchte Cambridge das derzeitige Entwicklungslevel bei Anbietern von Bekleidung, Unterhaltungselektronik, Drogerie- und Kosmetikartikeln sowie Kaffee und Möbeln auf. Dabei stellten die Wissenschaftler fest, dass der Online-Handel die verfügbaren Kundenbindungsinstrumente kaum nutzt, obwohl gerade in dieser Branche die Treue der Käufer unverzichtbar sei.

Getestet wurden unter anderem die E-Sales-Aktivitäten der Handelsunternehmen Baur, Ikea, Mediamarkt, Neckermann, Otto, Promarkt, Quelle, Rossmann, Schlecker, Tchibo und Yves Rocher. Der Branchenprimus im Bereich Online-Sales, Amazon.de, wurde aus Vergleichsgründen in die Studie aufgenommen.

Fazit der Berater von Cambridge: Einige Online-Händler verärgern ihre Kunden durch komplizierte Bestell- und Kaufvorgänge im Netz. Eine sinnvolle Einbindung der Offline-Kanäle sowie die Bereitstellung von Zusatzangeboten und besonderen Services sind selten. Kein Unternehmen decke sowohl Leistung als auch Umsetzung in Kombination mit Multi-Kanal-Fähigkeit gleichermaßen gut ab.

Die für Online-Verkauf entscheidende Komponente „Funktionalität“ werde insgesamt meist nur unterdurchschnittlich erfüllt, das heißt, nur in seltenen Fällen fänden sich die Kunden beim Einkauf im Internet optimal zurecht. Lediglich Otto, Quelle und Neckermann erhielten bei der Studie insgesamt sehr gute Noten.

Ikea, Mediamarkt und Klingel erzielten ausnahmslos unterdurchschnittliche Ergebnisse. „Bei ihnen ist fraglich, ob das Internet als Verkaufskanal überhaupt in die Verkaufsstrategie einbezogen wird“, heißt es in der Studie. „Die Einstellung: ‚Wir haben jetzt auch eine Website` genügt einfach nicht“, fast die Analystin Marina Walser die Ergebnisse zusammen. Das Risiko für diese Unternehmen läge klar auf der Hand: Enttäuschte Kunden, die auf Online-Einkauf Wert legen, würden möglicherweise zur Konkurrenz abwandern.