Microsoft: Verheddert im eigenen .NETz

Diese Art von Marken-Überschneidung ist in den Augen von Marketing-Veteranen ein ziemlich grober Schnitzer.

„Sie wollen zu vielen Leuten zu viel bieten, und das alles unter einem einzigen Markennamen“, sagt Laura Ries, President der Marketing-Strategie-Firma Ries & Ries in Atlanta, zu deren Kunden so unterschiedliche Firmen gehörten wie IBM, Ace Hardware und Burger King. „Die Leute haben alle schon von .NET gehört. Aber… es ist so unklar definiert, und der Markenname ist so dürftig, dass all die erzielte Publicity ihnen überhaupt nichts genutzt hat, denn in den Köpfen hat sich nichts festgesetzt.“

In der Tat ist in den letzten 18 Monaten so viel neue Technologie von Microsoft angekündigt, getestet und ausgeliefert worden – einiges für Großunternehmen, einiges für Endkunden, und alles mit dem Etikett .NET – dass es sich als beinahe unmöglich erwiesen hat, all die verschiedenen Elemente, aus denen .NET für alle potenziellen Nutzer bestehen soll, ausreichend zu beschreiben.

Ries sagt, dass Microsoft besser daran getan hätte, eine vollständig separate Marke für .NET zu entwickeln, getrennt vom Betriebssystem Windows und seinen Office-Anwendungen – so wie Toyota seine Luxusmarke Lexus geschaffen hat.

„Etwas Ähnliches hat Microsoft mit dem Start der Xbox geschafft“, sagt sie. „Sie waren dabei mit einer fast zwei Jahre andauernden PR-Kampagne sehr erfolgreich, und sie hatten dabei die Programmierer und die Technik-Freaks wirklich mit im Boot. Und dann haben sie beim Start mit einer riesigen Werbekampagne noch einmal eins draufgelegt und es allen ins Bewusstsein gehämmert.“

Zu Microsofts Verteidigung ist zu sagen, dass das Unternehmen von Anfang an gesagt hat, dass es sich bei .NET um ein langfristiges Projekt handelt, dass es sich nicht sofort auszahlen würde. Konkurrierende Pläne von Sun Microsystems und IBM verzögern .NET ebenfalls, so dass Microsoft immer noch Zeit hat, an seiner Botschaft zu feilen.

Nichtsdestotrotz geben führende Mitarbeiter von Microsoft zu, dass das Unternehmen den Begriff .NET zu häufig eingesetzt hat.

„Das war so ein Fall, wo wir eine Kampagne gemacht haben, und auf einmal wollte jeder aus dem Marketing von Microsoft mit dabei sein“, so Charles Fitzgerald, einer von Microsofts Top-Marketing-Chefs hinter der .NET-Kampagne. „Unser größtes Problem war es, Richtlinien für die Verwendung des Begriffes .NET aufzustellen, zum Beispiel für Sachen wie .NET Enterprise Servers. Das ist ein gutes Beispiel für die Ursache der ganzen Verwirrung, denn es machte den Anschein, als ob wir das Etikett .NET wahllos auf alle beliebigen Produkte kleben würden.“

Die kürzlich im Firmenhauptquartier in Redmond, Washington, abgehaltene .NET-Konferenz hat wenig zur Beseitigung der Konfusion beigetragen, so die Analysten. Vielmehr bestätigte sie, was viele schon wussten: Die Vorzüge von .NET werden dem harten Kern der Software-Entwickler unter Microsofts Kunden langsam klar, aber das Unternehmen kämpft immer noch damit, diese Vorteile allen anderen außerhalb der Reihen der Profi-Programmierer klarzumachen – vor allem denjenigen Leuten, die die Produkte und Services benutzen und dafür bezahlen sollen.

Damit .NET ein Erfolg wird, muss Microsoft dessen Ruf auch über die Technik-Freaks hinaus verbreiten, die sowieso schon Windows-Software entwickeln. „Im Moment befindet sich .NET in der ‚interessant für Entwickler‘-Phase, aber auf dem Massenmarkt ist es noch nicht angekommen“, so Matt Rosoff, Analyst bei Directions on Microsoft.

Selbst unter Entwicklern bleibt .NET vielen ein Rätsel. „Einige haben das Konzept bereits durchschaut, andere noch nicht“, sagt Pels. „Einige verstehen auf einem abstrakten Level – wie nutzt .NET meinem Business. Andere wiederum verstehen es eher auf der technischen Ebene und wissen, was sie im Rahmen der Entwicklung damit anfangen können.“