BMW-Portale: Aufwändig, aber sehr erfolgreich

von Ulrike Ostler am 26. März 2003 , 15:58 Uhr

Zugleich aber wirkt die Funktionalität der Portale für den Besucher irgendwie selbstverständlich. Diese scheinbare Geläufigkeit basiert auf einigen wesentlichen Überlegungen vor dem Projektbeginn. „Wann und wie immer ein Kunde Kontakt mit uns haben möchte“, erläutert Reitz die Grundsätze, „müssen wir vorbereitet sein“. Dazu habe gehört, heraus zu bekommen, welches Informationsbedürfnis vorhanden sei, und welche Prozesse dafür zur Verfügung gestellt werden müssten. „Denn für die Kunden und den Konzern entsteht Nutzen eines Portals erst aus der Integration von Services“, erläutert Reitz.

Somit kann ein Online-Auftritt nur ein Bestandteil einer umfassenden Customer-Relationship-Strategie sei. So gibt es neben dem Kundenportal noch zwei weitere: für die Händler und für die Vertriebsgesellschaften. Die drei sind miteinander verbunden.

Während der Kunde mit einem Set aus gespiegelten Daten arbeitet, greifen die Händler auf die echten Daten und Applikationen zu. Onliner können sich beispielsweise einen Wagen konfigurieren in allen möglichen Ausführungen. Bestellen müssen sie ihn aber beim Händler. Dieser erhält eine Art Protokoll der Internet-Sitzung, unter anderem die Fahrzeug-Konfiguration, die Adresse, die Angabe, wie der Kunde kontaktiert werden möchte und wie schnell er auf die Anfrage antworten sollte.

Durch den Zugriff auf die Unternehmensapplikationen aber, weiß er darüber hinaus auch Bescheid über die technische Verfügbarkeit jedes Teils. Der Händler kann dem Kunden mitteilen, wie sein Fahrzeug in zwei Monaten aussehen könnte. Das ist im Web-Auftritt unmöglich. Hier lässt sich das Auto oder Motorrad nur in aktuellen Variationen zusammensetzen.

» Jede unpünktlich beantwortete Mail kann dazu führen, dass sich ein Kunde für ein Konkurrenzprodukt entscheidet. «

Eine abgespeckte Kopie der Informationen, die über das Portal zum Händler gelangen, geht an die jeweiligen Vertriebsgesellschaften, die die Zielvereinbarungen mit den Händlern überwachen und bewerten. Zu Beginn haben Händler die Auswirkungen der Portaleinführung offenbar stark unterschätzt. Manche verloren 40 Prozent ihres Status.

Da sei ein erhebliches Training und Change-Management notwendig gewesen, um die Händler vom Nutzen des Portals zu überzeugen, erinnert sich Reitz. „Denn jede unpünktlich beantwortete Mail kann dazu führen, dass sich ein Kunde für ein Konkurrenzprodukt entscheidet“. Bei den besten Händlern betrage die durchschnittliche Antwortzeit auf Kundenanfragen zirka sechs Stunden. „Doch wir sind noch nicht am Ziel“ so der CRM-Experte. „Rund 50 000 Anfragen“ pro Monat gehen insgesamt bei der BMW Group ein.

Die technisch schwierigste Herausforderung sei die Software-Architektur gewesen. So sollte die Infrastruktur möglichst für alle Marken einheitlich sein und für Märkte taugen, in denen BMW präsent ist. Tatsächlich hängen 80 Prozent weder von Marken noch Märkten ab.

Darüber hinaus stellt BMW auch den Systembetrieb zentral bereit. Die IT für den Raum Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) befindet sich in München, während sich die Applikationen für die Zeitzone Japan auch dort laufen.

Datenschicht, TCP/IP-basierte Kommunikationsschicht, Applikations- und Oberfläche sind separiert. Die Datenbanken liegen auf Maschinen von Hewlett-Packard, laufen unter dem Betriebssystem HP-UX und stammen von Oracle. Für die Enterprise Java Beans (EJB) nimmt BMW den Applikations-Server Weblogic von Bea Systems, der unter Sun Solaris läuft. Außerdem nutzt BMW die Produkte Netscape Enterprise und die Servlet Engine J-Run. Die Auswertungen beruhen im Wesentlichen auf den Statistik-Tools Impromptu von Cognos.