Zahlt CRM sich aus?

Doch bleiben natürlich auch die Risiken bestehen. Wie kann sichergestellt werden, dass ein CRM-Projekt echte Geschäftsvorteile bringt, statt sich in eine Fass ohne Boden zu verwandeln?

Es gilt als allgemein anerkannt, dass das entscheidende Element eines erfolgreichen CRM-Projekts eine präzise Vision der Zielsetzungen ist. Vage Ideen bezüglich „verbesserter Kundenbeziehungen“ reichen heute nicht mehr aus (und dürften vermutlich nicht einmal in den vergangenen „goldenen Zeiten“ des CRM ausgereicht haben).

Ein wirksames CRM beinhaltet mehr als nur die automatische Erfassung von Kundendaten oder das Erstellen individueller Kampagnen. „Man könnte natürlich ein bestimmtes System für eine Mailing-Kampagne verwenden“, so Hitchman von MIP. „Das ist jedoch kein CRM, das ist Marketing. Bei echtem CRM dreht es sich darum zu verstehen, wie die Kunden mit dem Unternehmen interagieren.“

„Letztes Endes geht es um die grundlegenden Prinzipien jeder Geschäftstätigkeit“, führte Rahme von Astea aus. „Die CRM-Käufer denken immer nur an Perspektiven für die Zukunft – doch das ist nicht der Punkt. Es geht vielmehr um ein Management der Dienste für bereits vorhandene Kunden.“

Diese Unterscheidung kommt in einer Reihe von Branchen zur Anwendung. „Telekommunikationsunternehmen konzentrieren sich in Märkten mit zunehmendem Wettbewerb weniger auf das Gewinnen von Neukunden als vielmehr auf eine hohe Kundenrentabilität, so dass sie einen maximalen Wert aus ihren vorhandenen Kunden schöpfen können“, so David Peters, CEO von Emagine.

Kristian Steenstrup von Gartner teilt CRM-Projekte in zwei Kategorien ein: zur Steigerung der Effizienz (mit dem Ziel der Kostensenkung bei gleich bleibender oder besserer Service-Qualität) oder zur Steigerung der Effektivität (mit dem Ziel der Gewinnsteigerung durch stärkere Konzentration auf die Kundenbeziehungen und ein verbessertes Service-Niveau). „Mittlerweile fand ein Übergang von der Ausrichtung auf mehr Effektivität hin zu mehr Effizienz statt.“