Predictive Analytics: Wenn Marktforscher die Informationstechniker nerven

Dabei spielt es, wie das Donauland-Beispiel zeigt, eine immense Rolle, um welchen Kundentyp es sich handelt. Von traditionellem Direktmarketing auf ein preisgünstigeres Werben und Ansprechen im Web umzustellen, macht bei einer gering Internet-affinen Gruppe wenig Sinn.

Zudem stößt auch eine CLV-Berechnung noch schnell an ihre Grenzen. Sie lässt zum Beispiel Marktstruktur-Effekte außer Acht. Die Betrachtung kann nur davon ausgehen, dass ein heute 27-jähriger Kunde sich in zehn Jahren genauso verhält wie ein heute 37-jähriger, erläutert Wilde. Auch Marktdynamik-Effekte bleiben weitgehend außen vor.

Schließlich fehlen in vielen Firmen die Voraussetzungen für Berechnungen a la Wilde. Relativ weit entwickelt sei generell die Komponente Deckungsbeitragspotenzial, so der Professor. Doch dürfte das Telekommunikationsunternehmen O2 Germany GmbH & Co. KG eines der wenigen Unternehmen sein, die so etwas pro Kopf auf Knopfdruck parat haben. Denn, erläutert der verantwortliche Marketier Jürgen Herr, die einzelnen Kostenblöcke im Betrieb auf jeden einzelnen herunter zu brechen, bedeute riesigen Aufwand. Zum Beispiel bekomme jeder O2-Kunde ein persönliches Risiko zugewiesen, womit sich etwa sein Anteil an den Rückstellungen berechnen lasse. Zudem ändere sich derzeit die Kundensegmentierung schon ein drittes Mal, obwohl das Unternehmen noch recht jung sei. Denn auch die Produktgestaltung habe sich gewandelt.

Doch der Aufwand lohne sich. Zum einen könnten für jeden einzelnen Kunden Maßnahmen unmittelbar bewertet werden. Zum anderen lassen sich aus den Einzelwerten nahezu beliebige Kundengruppen aggregieren. So könne O2 nicht nur evaluieren, wie viel bereits mit einem Kunden verdient wurde, sondern auch prognostizieren, welche Summen das Unternehmen noch mit diesem Kunden umsetzen wird – zu einem bestimmten Investitionszeitpunkt oder über die gesamte Verweildauer. Insgesamt stehen Herr 70 Tabellen und 120 Gigabyte Daten zur Verfügung.

Die Kunst sei, stabile Kriterien zu finden, mit denen sich der Kundenwert beurteilen lasse. Bei O2 ist das letztlich nur eine Kennziffer, die den Wert beschreibt. Insgesamt arbeitet Herr mit sechs Modellen, die ein bis zwei Jahre ihre Gültigkeit behalten. Sie beruhen im Wesentlichen auf der Analyse von Vergangenheitsdaten, den Unterschieden zwischen den Kundensegmenten und Prognosen.