CRM stößt auf wenig Gegenliebe

Customer Relationship Management (CRM) stößt besonders bei deutschen Unternehmen auf wenig Gegenliebe. Die Fixierung auf die Produktion als Kernprozess sei immer noch sehr ausgeprägt, kritisiert Dietmar Fink, Leiter des „Institut of Management and Consulting Sciences“ in Bonn. „Deutsche Unternehmen sind sehr traditionell geprägt – der Ingenieur steht im Mittelpunkt. Vereinfacht dargestellt wird in Deutschland erst ein Produkt entwickelt, und dann erst ein Markt und eine Zielgruppe dazu gesucht. Im angloamerikanischen Raum ist das umgekehrt.“ Fink, der selbst zehn Jahre für eine der weltweit größten Management-Beratungen tätig war, ist Professor für Unternehmensberatung und -entwicklung an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg.

Im angelsächsischen Raum werde erst ein Markt und sein Bedarf festgestellt und dann ein Produkt oder ein Service entwickelt, um diesen Bedarf abzudecken. „Daher haben wir in Deutschland immer noch eine Produktzentrierung, aber zu wenig Fokus auf den Service. CRM fokussiert aber ganz klar auf den Service“, sagte Fink gegenüber dem Online-Dienst „Neue Nachricht“. Auch beim Outsourcing seien Unternehmen im Ausland offensiver.

Am Beispiel Nokia erkenne man, dass sogar Teile von Forschung und Entwicklung an externe Firmen vergeben werden. „Nokia hat die Aufgaben in eher standardisierte und eher innovationsorientierte unterteilt und die standardisierten Aufgaben an den finnisch-schwedischen IT-Dienstleister Tieto Enator ausgelagert. Die Entscheidung zu ‚make or buy‘ einzelner Prozesse muss also für jedes Unternehmen individuell untersucht und entschieden werden. Grundsätzlich aber steht die deutsche Unternehmenskultur dem ‚Business Process Outsourcing‘ entgegen. In deutschen Unternehmen wird ein Manager nicht danach beurteilt, was er dem Unternehmen bringt, sondern danach, wie viele Mitarbeiter er hat. Richtig eingesetzt stärkt BPO die Produktivität eines Unternehmens und damit seinen Wert, aber es verkleinert Abteilungen und Bereiche. Es schwächt dadurch die Reputation der Manager“, führt Fink aus.

Unabhängig von allen modischen Strömungen hält Fink die „wertorientierte Unternehmensführung“ für sehr wichtig – also das Shareholder Value Management. „Ich habe die Hoffnung noch nicht aufgegeben, dass diese Form zurückkehrt. Sicherlich wird sie sich mit anderen Ansätzen mischen, etwa mit Business Process Outsourcing. Die Outsourcing-Dienstleister werden mit in das unternehmerische Risiko gehen, anders als es heute noch in Deutschland der Fall ist. Gerade im globalen Kontext tun sich deutsche Unternehmen viel zu schwer. Globalisierung wird immer unter dem Thema ‚Export‘ betrachtet. Daraus resultiert auch die hohe Exportabhängigkeit bestimmter Wirtschaftssegmente. Ausländische Unternehmen, gerade angloamerikanische, neigen im Unterschied viel stärker dazu, selbst in anderen Ländern aktiv zu werden, einheimische Unternehmen zu kaufen oder neue Unternehmen zu gründen und auf diese Weise zur Profitabilität und Wertsteigerung des Gesamtunternehmens beizutragen. Ähnlich ist es beim Thema ‚Offshoring‘: Wenn ich als deutsches Unternehmen selbst aktiv werde und im Ausland Outsourcing-Dienstleister gründe, kann ich von dort aus auch weiter international expandieren und andere Offshore-Märkte bedienen“, betont Fink.