Onlinewerber zufrieden mit Weihnachtsgeschäft

Die Online-Werbekonjunktur erholt sich langsam, aber stetig. Während 2003 im Schnitt 26 Prozent der Werbeflächen im Web mit bezahlter Werbung ausgelastet waren, stieg die Quote im November auf 30 Prozent, sagt Ralf Scharnhorst von der Mediaagentur Sinner & Schrader. Dank des starken Weihnachtsgeschäts rechnet er für Dezember sogar mit 35 Prozent. Der Rest der Werbeflächen werde aber weiter in Tauschgeschäften vergeben, erfolgsabhängig oder gar nicht honoriert. Bis zu 95 Prozent Rabatt seien im Online-Werbeeinkauf möglich.

Entsprechend mit Vorsicht zu betrachten seien die Meldungen der Online-Bruttowerbeaufwendungen (vor Rabatten) durch Nielsen Media Research, die es seit Mitte des Jahres gebe. „Wir sind grundsätzlich froh, dass wir die Zahlen für Wettbewerbsvergleiche haben“, sagt Scharnhorst. „Aber wenn 100.000 Euro für eine Kampagne gemeldet werden, wissen wir noch lange nicht, was wirklich dahinter steht.“

Verkaufsmanager Jean-Pierre Fumagalli von Web-Portal Lycos Europe bestätigt hohe Rabatte in der Branche, will das aber nicht überbewerten. Für weniger attraktive Seiten lohne es sich nicht, eigene Preislisten zu erstellen. Da werde der Preis auf das Niveau, das die „Seiten auch wert seien“, rabattiert. Gut laufende Bereiche – bei Lycos etwa Auto- und Reise-Channels – seien dagegen überbucht. Hier habe man die Nettopreise sogar anheben können. Der November war laut Fumagalli „sehr stark“, was Nadja Elias, Sprecherin des Bereichs Mediasales bei Web.de, betätigt. Bei Werbung auf der Plattform für Weihnachtsshopping habe man „hohe zweistellige Zuwachsraten“.

Das bestätigt Scharnhorst indirekt von der Einkäuferseite: Derzeit sei es schwierig, erfolgsabhängige Bezahlung (z.B. pro Order) auf Standardwerbeflächen durchzusetzen. Es wird auch so verkauft. Der Dezember sehe verglichen mit dem starken Vorjahr etwas schwächer aus, sagt Fumagalli: „Damals gab es viele Rest-Etats, die zurückgehalten und dann doch ausgegben wurden.“ Das sei heute kaum der Fall.

Als Wachstumsmotor für 2005 gilt jetzt die Branche der „schnell drehenden Konsumgüter“ wie etwa Waschmittel, Körperpflege oder Erfrischungsgetränke. „Die werden alles schlagen“, sagt Fumagalli. Erstes Interesse sei auch bei Pharmafirmen zu beobachten. Die stark werbenden Branchen Auto und Reise würden nur wenig wachsen. Für den Jahresschnitt 2005 rechnet Mediaeinkäufer Scharnhorst mit einer auf 33 Prozent gestiegenen Auslastung mit voll bezahlten Werbeflächen.