CeBIT: Konzentration auf Kunden-Service beflügelt den CRM-Markt

Die größten Wachstumsimpulse für den deutschen CRM-Markt kommen in den kommenden zwölf bis 18 Monaten aus dem Mittelstandsbereich, insbesondere von Unternehmen mit 200 bis 1.000 Mitarbeitern. „Die Klein- und mittelständischen Unternehmen werden dabei in der Regel Erstkunden sein und keine Ersatzinvestitionen tätigen“, erklärt Frank Naujoks, Analyst der Hewson Group. Besonders investieren werden Unternehmen aus dem Segment High-Tech, Telekommunikation, und zwar besonders in Anwendungen zur Sales Force Automation, Online-Self-Service und in Call Center. Marketing Automation Applikationen werden insbesondere vom Handel und im Dienstleistungsbereich nachgefragt.

Doch anders als in den Boomjahren von CRM, wo Unternehmen das Ziel verfolgten in groß angelegten Initiativen, ihre Vertriebmannschaft zu automatisieren und gleichzeitig Marketing- und Service-Prozesse abzubilden, gehen sie heute sehr fokussierter vor, wie Seth Nesbitt, Marketing Director EMEA beim CRM-Spezialisten Amdocs, erklärt. „In der Hype-Phase wurden viele große Projekte gestartet. Doch leider schlugen diese oft fehl, weil die Unternehmen nicht wirklich wussten, was CRM für sie bedeutet.“ Daher auch der schlechte Ruf von CRM. Heute sind Betriebe dagegen vorsichtiger: „Projekte sind kleiner und es geht in der Regel immer eine Betrachtung des Return in Investment (ROI) voraus: Nur wenn sich ein Projekt rechnet und wenn klar ist, welche Auswirkung es für das Unternehmen hat, wird es auch angepackt“, so Nesbitt. Die Projektziele seien fokussierter und zugeschnitten auf die Brennpunkte.

Zu diesen zählen heute vor allem die Verbesserung der After-Sales- und Service-Prozesse. Und das kommt letztlich dem Kunden zugute, wie Analyst Naujoks zu Protokoll gibt. „Service ist immer noch ein Stiefkind, denn keiner ist bereit, dafür zu zahlen. Doch gutes Kunden-Management fängt nach dem Verkaufen eigentlich erst richtig an, dass haben viele Firmen mittlerweile begriffen: Ein Service, der auf den Kunden zugeschnitten ist – also Gießkanne adé – und die Kassen des Unternehmens nicht über Gebühr belastet, ist das Beste Instrument, Kunden langfristig zu binden“, so Naujoks weiter. Kunden, die zufrieden seien, könne man beispielsweise durch geschickte Cross- und Up-Selling weitere Produkte anbieten und den Umsatz ankurbeln. Diese Möglichkeiten werden in den kommenden Monaten massiv ausgebaut.

Neben der Konzentration auf Umsatzvermehrung nennen die Martkforscher den Trend zum Multi-Kanal-Management als Motor für die positive Entwicklung des CRM-Marktes. „Der Kunde wird heute aus einer Vielzahl unterschiedlicher Vertriebswege angesprochen und hat umgekehrt die Möglichkeit, diese Wege zu nutzen, um Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen. Zu den wichtigsten gehören E-Mail, Telefon, SMS, Web, Fax und natürlich der persönliche Kontakt“, erklärt Analyst Naujoks. „Unternehmen sind heute nur erfolgreich wenn sie das Multikanal-Management beherrschen und zwar nicht nur im Vertrieb und Marketing, sondern ganz besonders auch im Service“, ergänzt PAC-Berater Barnreiter. Reklamationen, Fragen zur Lieferung und Rechnung, Hilfe bei der Bedienung von Produkten sowie Beschwerden müssen zur Zufriedenheit der Kunden bearbeitet werden – sonst ist der Kunde verloren. Für Analyst Naujoks ist Service heute ein Kaufentscheider: „Wie schnell reagieren Unternehmen auf Beschwerden, wird die Reklamationsdaten gespeichert und bekomme ich einen adäquaten Ersatz? Das merken sich Kunden“, so sein Credo.