Medientage: So verändert das Web 2.0 Nutzer und Anbieter

Im Panel 3.2 „Zukunft der Werbung im Zeitalter der Individualisierung“ stellten sich die Teilnehmer die Frage, wie die Werbetreibenden auf das Web 2.0 – aber auch anderer technischer Entwicklungen, die zu einer Diversifizierung des Nutzerverhaltens führen – reagieren können. Massenwerbung versus individualisierte Ansprache – ist dies die Kontroverse, der sich die Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung stellen muss? Die Antwort der Teilnehmer an der Podiumsdiskussion, die Knut Föckler, geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Beratungsfirma Creativepackages, leitete, lautete: sowohl als auch. Noch ist nämlich unklar, wie die Konsumenten auf die Medienvielfalt der Zukunft reagieren werden.

„Die Konsumenten investieren nur begrenzt Geld und Zeit in die Individualisierung und nutzen nur einen kleinen Teil der medialen Vielfalt“, provozierte Christian Franzen, Director der Mindshare-Tochtergesellschaft ATG, das Plenum und die Diskutanten in seinem Einführungsreferat. Ob individualisierte Ansprache von den Konsumenten angenommen werde, hänge nach seiner Erfahrung entscheidend vom „Involvement“ ab, also dem Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Außerdem argumentierte Franzen, die Werbewirkung der Massenansprache hätten „entgegen allem Gerede über den Information-Overkill“ nicht nachgelassen.

In Zeiten, da Rupert Murdoch für die Übernahme der Online-Community Myspace eine halbe Milliarde Dollar bezahlt und Google für den dreifachen Betrag Youtube übernimmt, lebe die Gesellschaft „in einem Panorama der unbegrenzten Möglichkeiten“, erklärte Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing und Research beim TV-Vermarkter Sevenone Media. Er verwies darauf, dass die Technologie inzwischen die Phantasie und vor allem die Geschäftsmodelle überholt habe. Auch plädierte er für ein Zusammenwirken von klassischer Massenkommunikation und individualisierter Ansprache. Deshalb starte der Münchner TV-Vermarkter im nächsten Jahr mit „Visible World“ ein Projekt, das die situativ und regional flexible Gestaltung von Spots erlaube.