Medientage: So verändert das Web 2.0 Nutzer und Anbieter

Auch die Vermarkter statischer Werbeträger wie Plakate oder Out-of-Home-Media müssten sich der Herausforderung der Individualisierung stellen. Eines der wichtigsten Kriterien für den Aufbau einer Marke sei „Glaubwürdigkeit“, sagte Jan Hardorp, Geschäftsführer der auf Außenwerbung spezialisierten Mediengruppe Ströer Sales & Services. Dies sei am besten über die Massenansprache zu erreichen. „Marken brauchen Öffentlichkeit“, erklärte Hardorp. Deshalb würden in Pilotprojekten sogar schon Plakate mit integrierten Bluetooth-Sendern eingesetzt, die vorbeieilenden Passanten gezielt Werbebotschaften auf deren Handys übertragen könnten. Solch individualisierte Ansprache hätte allerdings ihre Grenzen. Schließlich wollten die Konsumenten auf ihrem Spaziergang nicht „zugespamt“ werden.Das Risiko solcher Kampagnen ist der Verlust von Glaubwürdigkeit.

Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Anbieters United Internet Media, reklamierte für den Umgang mit Kunden-Daten deshalb größte Vorsicht. „Der Schutz der Privatheit muss besonders im Internet gewahrt bleiben“, forderte er, ermutigte aber alle Werbe-Experten, sich mit dem Thema der Individualisierung ernsthaft auseinanderzusetzen.

Die Herausforderung der Zukunft sei, klassische Werbung und ihre zielgenaue
Ausrichtung („Targeting“) sinnvoll zu verzahnen. Bereits sechzig Prozent der Werbung, die bei United Internet Media gebucht werde, sei bereits „getargetet“, berichtete Ehrlich. „Schließlich stehen wir erst auf der ersten Stufe dessen, was technologisch alles möglich sein wird“, lautete seine Prognose.

Für Martin Hubert, Sprecher der Geschäftsführung Interone Worldwide, zählt das Viral-Marketing zu den wichtigsten medialen Entwicklungen. Dabei handelt es sich um eine Verbreitung von Informationen zu Dienstleistungen oder Produkten via Internet, die sich wie ein Virus über E-Mails oder elektronische Kettenbriefe verbreitet. Die Branche, so berichtete Hubert, sehe sich „staunend vor einer Infrastruktur, die es ermöglicht, breitbandig eine Milliarde Menschen quer über die ganze Welt miteinander zu verheiraten“. Er verwies aber darauf, dass die Inhalte solcher Aktionen die Menschen fesseln müssten.

Aber reagieren die Konsumenten überhaupt auf solche Ideen der Werbewirtschaft positiv? „Nein“, behauptet Dr. Alexander Schimansky, Head of Brand Research bei der Berliner Markenberatung Klein und Pläcking. Der Buchautor hat gerade 3000 Personen befragen lassen. Das Ergebnis: Sechzig Prozent der Befragten gaben an, sie bevorzugten in der Werbung das Herkömmliche: „Hausmannskost“. Der Kommunikationsexperte und Psychologe Schimansky räumte abschließend ein, dass es ein Rezept für die perfekte Ansprache nicht gäbe. Werbung sei umso wirkungsvoller, je adäquater und überzeugender sie gestaltet sei.