Angst vor Fehlschlägen bremst CRM-Verbreitung

Doch wie kommt man zu einem schlagkräftigen CRM? Welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine haben die Marketing-, Vertriebs- und Serviceorganisationen zu beachten? Keine Frage, die Horrornachrichten von über 50 Prozent gescheiterten Projekten, wie sie verschiedentlich veröffentlicht wurden, haben viele Manager abgeschreckt, in CRM zu investieren. „Nach unseren Erfahrungen sind diese Meldungen jedoch Märchen. Das Problem liegt nicht in der Gefahr eines gänzlichen Scheiterns. Die Schwierigkeiten liegen vielmehr darin, dass CRM-Einführungen zu lange, mit erheblichen Kostenüberschreitungen und ohne die Akzeptanz der Mitarbeiter in den operativen Fachbereichen erfolgt sind.“ Viele Firmen hätten CRM eingeführt und wunderten sich nun, dass die von den Softwarehäusern proklamierten Vorteilseffekte ausgeblieben seien. Warum?

Die Basis für einen CRM-Erfolg sind klare und mit den Mitarbeitern kommunizierte Zielsetzungen. Die Anbieter sollten bei ihren Präsentationen nicht „irgendwelche“ Standardlösungen präsentieren (das wäre dann Vertriebssteuerung mit den klassischen Funktionalitäten), sondern Problemlösungen, die den Anwender im Markt weiterbringen werden. Das setzt gut durchdachte Pflichtenhefte voraus.

Eine individuellere Kundenbetreuung, das Wahrnehmen zusätzlicher Verkaufschancen, schnelleres Agieren im Markt und Neukundensuche: So lauten die dominierenden CRM-Zielsetzungen in der Stichprobe von 89 Unternehmen, die der Expertenrat im Rahmen seines CRM-Gutachtens 2006 befragt hat. Wer allerdings ohne klare Ziele an eine Vertriebsoptimierung herangehe, könne sich hinterher allenfalls freuen, durch eine Kundenhistorie gut informiert zu sein oder weniger in Akten suchen zu müssen. „Das ist auch nicht schlecht, aber keine Basis für ein erfolgreiches CRM“, sagt Winkelmann.

Wirklich erfolgreich zu sein erfordere aber, ein ganzes Spektrum von Faktoren auf Chancen und Risiken hin abzuklopfen und zum richtigen Zeitpunkt zu starten – nicht zu früh und nicht zu spät. Dazu sei ein sogenannter „CRM-Scan“ sinnvoll, den Winkelmann und seine Mitarbeiter an der FH Landshut entwickelt haben. Der CRM-Scan bewertet jeden Erfolgsfaktor anhand von zehn kritischen Fragen an das Unternehmen. Die Besonderheit: Der Scan unterscheidet je fünf fachlich-operative und menschlich-organisatorische Erfolgfaktoren. Dadurch wird der Mitarbeiter ausdrücklich zum CRM-Erfolgsfaktor.