Dell verkauft PCs demnächst bei Walmart

Dell hat angekündigt, zwei seiner Dimension-PC-Einstiegsmodelle ab Juni über die 3000 Filialen des amerikanischen Einzelhandelskonzern Walmart zu vermarkten. Das Unternehmen ändert damit seine Verkaufsstrategie radikal. Unklar ist allerdings, ob dieser Schachzug das Unternehmen wieder auf die richtige Spur bringen wird.

Trotz dieses deutlichen Strategiewechsels will Dell aber an seinem typischen Direktvertriebsmodell festhalten. „Wir glauben an den Direktvertrieb wie eh und je“, bekräftigt Unternehmenssprecher Bob Pearson.

Der Wechsel kommt nicht ganz unerwartet. Im vergangenen Monat hatte Firmengründer und Chef Michael Dell eine E-Mail an alle Mitarbeiter geschickt, in der er die neue Richtung des Unternehmens diskutierte. „Direktvertrieb war eine Revolution, aber er ist keine Religion“, schrieb er darin. Und in der vergangenen Woche ließ Dell die Wellen hochschlagen, als er in einem Interview erklärte, dass er sich vorstellen könne, in den Handel zu expandieren. Seine jetzige Entscheidung für Walmart begründet er mit dem hohen Bekanntheitsgrad des Einzelhandelsriesen: „90 Prozent der Amerikaner kaufen bei Walmart ein. Ich bin sicher, Walmart kennt das Consumer-Geschäft.“

Der zweitgrößte PC-Hersteller der Welt besteht darauf, dass die neue Handelsbeziehung zu Walmart kein „Pilotprogramm“, sondern nur der „Teil einer globalen Strategie“ sei, von der man noch viel hören werde. Doch das wird von den Analysten angezweifelt, weil der Vertrieb von PCs über den Einzelhandel kein leichtes Unterfangen ist. „Ich denke, vom ausschließlichen Direktvertrieb zum indirekten Einzelhandel plus direkten Vertrieb zu gehen ist ein schwieriger kultureller Wandel“, sagt Stephen Baker, Analyst der NPD-Gruppe.

Doch Dell steht unter Handlungsdruck. Im letzten Jahr hatte es seine Position als weltweiter größter PC-Hersteller an Hewlett-Packard verloren. Auch das Management erlebte eine Berg-und-Tal-Fahrt: Unter anderem wurde im Januar CEO Kevin Rollins durch den Firmengründer Michael Dell ersetzt. Dells weltweite PC-Auslieferungen fielen im ersten Quartal des Jahres um 6,9 Prozent im Vergleich
zum Vorjahr. Dadurch sank der Marktanteil nach IDC-Angaben von 18,2 auf 15,2 Prozent.

Dell bietet sich mit dem Verkauf bei Walmart die Chance, eine völlig neue Kundenbasis zu erreichen. Zunächst wird es dort nur zwei preisgünstige Desktop-PCs geben. Das Risiko ist gering und Walmart kein Handelsunternehmen, das langfristige Bindungen fordert. „Für Dell ist es vor allem eine Möglichkeit, zu testen, wie es tatsächlich mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten kann“, erklärt Baker die Situation. Die Erlöse aus den Walmart-Verkäufen sind seiner Meinung nach nicht annähernd so wichtig oder wertvoll wie die Erfahrungen, die Dell als Neueinsteiger im Retail-Geschäft machen wird.

Die Walmart-Beziehung dürfte darüber hinaus auch eine gute Möglichkeit sein, eine Datenbasis für den Einzelhandelsweg zu entwickeln. Wenn die erste Lieferung sich gut verkauft, kann Dell die Verkaufsdaten verwenden, um an andere Einzelhandelsunternehmen heranzutreten. So demonstriert das Unternehmen, dass es in der Lage ist, Produkte im Einzelhandel umzusetzen. „Das ist alles, was die Händler interessiert“, sagt Richard Shim, Analyst bei IDC.

Duell hatte schon früher mit dem Einzelhandel geliebäugelt. 2005 waren Dell-Laptops fast unbemerkt in den Regalen der Handelskette Costco aufgetaucht. Die heutige Walmart-Strategie sei mit der von Costco ähnlich – beide Ketten hätten ein flächendeckendes Vertriebsnetz und seien daran interessiert, Produkte möglichst schnell umzusetzen, so Shim.