Heftiger Widerstand gegen mobile Werbung

Werbung innerhalb von mobilen Internet- und TV-Diensten kommt bei den Konsumenten äußerst schlecht an. Wie eine aktuelle Studie der Agentur Universal McCann zeigt, lehnen 61 Prozent der Befragten Werbeschaltungen auf Webseiten, die für mobile Endgeräte konzipiert sind, strikt ab.

Die Mobilfunkbetreiber hingegen setzen große Hoffnungen in Marketingmaßnahmen via Handys und andere mobile Endgeräte. „Werbung wird seitens der Nutzer aber nur dann akzeptiert, wenn sie einen Vorteil mit sich bringt, also beispielsweise zusätzlichen Content enthält“, erklärt Tom Smith, Research Manager bei Universal McCann. Coca-Cola sei eine solche Marketingaktion etwa mit dem Verschenken von Songs bei Itunes gelungen.

Dass die Verbraucher nur dann Werbung am Handy akzeptieren, wenn sie einen klaren Nutzen darin erkennen, belegt auch eine Studie der Universität Augsburg. In der Untersuchung von 2006 zeigte sich bereits, dass mobile Werbung die Zielgruppen zwar punktgenau erreichen kann, der Konsument sie aber nur dann annimmt, wenn sie in Begleitung von zusätzlichen Inhalten verbreitet wird.

Die aktuelle McCann-Studie verdeutlicht auch, dass Verbraucher mobile Werbung speziell dann ablehnen, wenn sie sich dadurch in irgendeiner Form in ihren Aktivitäten unterbrochen fühlen. Eine Unterbrechung sei zwar in den traditionellen Medien möglich und akzeptiert, nicht aber Bereichen, wo die Nutzer viele Wahlmöglichkeiten haben, woher sie ihren Content beziehen, sagt Smith. Wer sich gestört fühle, wechsle einfach zu einem anderen Anbieter.

Insgesamt wurden im Zuge der Untersuchung rund 9500 Personen aus 21 Nationen befragt. Zwei von drei waren im Besitz eines MP3-Players, 45 Prozent hatten einen Laptop und 28 Prozent der Teilnehmer nannten eine mobile Konsole ihr Eigen. Von allen erfassten Ländern weist Japan derzeit die stärkste Nutzung von Daten-Services auf. Generell verkaufen sich Musik, Filme und Spiele am besten. Für User-Generated Content und Podcasts sind allerdings nur wenige bereit, auch Geld auszugeben.