Webshops für das Weihnachtsgeschäft fit machen

Shoplupe hat sich auf die Benutzerfreundlichkeit („Usability“) von E-Commerce-Sites konzentriert. Das Unternehmen berät zwar auch zahlreiche große Versandhändler, der Schwerpunkt liegt aber auf dem Mittelstand, auf den auch das Preisgefüge der Usability-Dienstleistungen abgestimmt ist. Ein einmaliges Einzelgutachten, mit dem Onlineshops oder transaktionsorientierte Websites gründlich auf Nutzerfreundlichkeit überprüft werden und zu dem auch individuelle Handlungsempfehlungen gehören, kostet etwas über 900 Euro.

Einsetzen lässt sich das Gutachten entweder als Ausgangspunkt einer Neugestaltung des Shops oder als Startpunkt, um mit dem Dienstleister zusammen im Rahmen einer seiner sogenannten „Usablity-Flatrates“ kontinuierlich an der Shop-Optimierung zu arbeiten. Grundlagen, Trends und Bedeutung von Usablity für das Geschäft, so wie Shoplupe sie versteht, hat das Unternehmen erst jüngst in einem Thesenpapier zusammengefasst (PDF).

„Usability ist ein durch Nutzertests und wissenschaftliche Studien nachgewiesenes Qualitätsmerkmal. Solange sie eher die Ausnahme als die Regel ist, werden Shops mit einer hohen Nutzerfreundlichkeit im Vorteil sein“, sagt Geschäftsführer Johannes Altmann. Seiner Erfahrung nach liegt es oft an der Benutzerfreundlichkeit eines Internetauftritts, wenn das Geschäft nicht rund läuft. Benutzerfreundlichkeit bezieht sich aber nicht nur auf übersichtliche Gestaltung, es gehören unter anderem auch die passende Auswahl der angebotenen Bezahlverfahren, die Möglichkeit, Produkte und Informationen leicht zu finden, sowie ein Bestellvorgang dazu, den Kunden auch als Erstbesteller ohne Probleme verstehen.

Beispiele für besonders benutzerfreundliche Shops

Wer ein Beispiel sehen will, der kann sich an den mit dem von Shoplupe gesponserten, aber von einer unabhängigen Jury vergebenen „Shop Usablity Awards“ ausgezeichneten Onlineauftritten orientieren. Um die dieses Jahr im Sommer das zweite Mal vergebenen Preise hatten sich rund 400 Anbieter aus unterschiedlichen Kategorien beworben.

Beispiele für ausgezeichnete Shops sind der Werkzeugversender svh24.de in der Rubrik „B2B-Shops“, bei „Telekommunikation“ setzte sich das Angebot tellto.de durch. Aus den Siegern in den einzelnen Kategorien ging Baby-markt.de – bester Shop im Bereich „Spielwaren und Kids“ – als Gesamtsieger hervor. 2008 hatte sich der auf Grills und Grillzubehör spezialisierte Shop Mabito.com als Gesamtsieger durchgesetzt.

Dass Usablity wichtig, aber nicht alles ist, zeigt der beim Usablity-Award in der Kategorie „Hard- und Software“ als Sieger ausgezeichnete Anbieter Home of Hardware. Er wurde ein paar Monate später bei einem Vergleich der Stiftung Warentest für die schwache Leistung bei Lieferzeiten und Rückabwicklung gerügt.

Mehr Umsatz mit „Behavioral Merchandising“

Im weitesten Sinne mit Benutzerfreundlichkeit beschäftigt sich auch das aus Schweden stammende Unternehmen Avail Intelligence. Die Lösung ist sowohl On-Demand als Software as a Service oder zur lokalen Installation hinter der eigenen Firewall erhältlich. Sie wird in Skandinavien von einem Großteil der renommierten E-Commerce-Sites genutzt. Zu den größten Kunden in Deutschland zählen Neckermann, Baby Walz, 3Suisse und Otto Office. Seit kurzem haben die Schweden mit „Avail Express“ auch ein Angebot für Webshops mit einem jährlichen Umsatz zwischen drei und zehn Millionen Euro.

Diese registrieren sich, laden die Software herunter und bekommen in einem 30-minütigen Webmeeting deren Benutzung erklärt. Die ersten 30 Tage nach Registrierung gelten als Testphase und sind kostenfrei. Anschließend berechnet Avail sechs Prozent des messbaren erzielten Zusatzumsatzes als Gebühr. Die Umsatzsteigerung verspricht Avail durch „Behavioral Merchandising“ zu erreichen. Darunter versteht das Unternehmen die Analyse der Nutzungsmuster von Kunden und die automatisierte Verwendung der daraus gewonnenen Erkenntnisse für die bessere Produktpräsentation, -empfehlung und -positionierung.

Das beginnt beispielsweise damit, dass eine dynamische Landing Page generiert wird, die personalisierte Produktempfehlungen für jeden Besucher enthält. Diese werden aus dem Suchwort oder -satz, die er in eine externe Suchmaschine eingegeben hatte, abgeleitet. Auch bei der eigenen Suchfunktion, dem Stöbern des Kunden auf der Site, der Präsentation des Warenkorbes und der nachgelagerten Kommunikation per Mail sorgt Avail stets dafür, dass weitere, wirklich passende Produkte im Umfeld empfohlen oder gezeigt werden. Dadurch lasse sich die Conversion Rate nachweislich um 10 bis 20 Prozent steigern, der durchschnittlichen Werte der Bestellungen nehme zwischen 10 und 15 Prozent zu und der durchschnittliche Gesamtumsatz pro Besucher um bis zu 30 Prozent, behauptet Avail.

Dass die von Avail für wichtig gehaltenen Nutzerbewertungen tatsächlich an Bedeutung gewinnen, zeigt auch eine Studie von Ibi Research, dem mit der Universität Regensburg verbundenen Herausgeber des E-Commerce-Leitfadens. Demnach sind Rezensionen von anderen Kunden mittlerweile ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen im E-Commerce geworden. 40 Prozent der befragten Online-Händler bieten diese Form der Produktbewertung bereits an. Ein Viertel plant die Einführung. Knapp ein Fünftel lehnt diese Methode ab, vor allem aus Angst davor, dass schlechte Bewertungen abgegeben werden. Bei 15 Prozent unterstützt die eingesetzte Shop-Software keine Kundenrezensionen.

Baby-Markt.de wurde im Sommer 2008 von einer Jury unter rund 400 Bewerbern als benutzerfreundlichster Online-Shop ausgezeichnet (Screenshot: ZDNet.de).