Smartphonemarkt: Analysten sehen ernsthafte Probleme auf Samsung zukommen

Die Ratingagentur Fitch prognostiziert für Samsung und Apple rückläufige Anteile am globalen Smartphonemarkt. Nach ihrer Analyse muss der koreanische Hersteller allerdings mit einem relativ stärkeren Rückgang aus seiner führenden Position heraus rechnen. Demnach soll Samsung 2015 nur noch über einen Marktanteil von 25 Prozent verfügen (2013: 31 Prozent), während Apples von 15 auf 14 Prozent fällt.

Den Rückgang führt die weltweit tätige Agentur vor allem auf den zunehmenden Wettbewerb in den aufstrebenden Märkten zurück, in denen lokale Hersteller Marktanteile auf Kosten der bisherigen Marktführer holen. Der kommende Zuwachs an Smartphone-Verkäufen sei aber zu über 60 Prozent in China sowie Indien zu erwarten. Als aussichtsreiche Mitbewerber stehen in China Xiaomi, Lenovo und Huawei bereit, in Indien Micromax Informatics. Im zweiten Quartal verlor Samsung seine Führungsposition im chinesischen Smartphonemarkt bereits an Xiaomi.

Fitch erwartet bei Smartphones keine revolutionären, sondern nur noch schrittweise Neuerungen. „Wir halten es für unwahrscheinlich, dass Innovationen – zu denen etwa gebogene Displays und kompatible Wearable-Geräte gehören – den Trend für Samsung und Apple drehen können.“ Die insgesamten Smartphone-Lieferungen der beiden Firmen sollen daher 2014 bei rund 450 bis 460 Millionen Stück stagnieren (2013: 467 Millionen), während sich der weltweite Smartphonemarkt um 20 Prozent auf 1,2 Milliarden Stück ausweite.

Fitch gibt außerdem die sinkenden Gewinnspannen in den entwickelten Märkten zu bedenken, bedingt durch Marktsättigung und den nur noch schrittweisen Verbesserungen neuer Modelle. Es belässt Samsung trotz dieser Trends die Bonitätsnote A+ mit stabilem Ausblick: „Unsere Analyse ging immer davon aus, dass die Smartphone-Margen der letzten Jahre langfristig nicht zu halten sind.“

Härter ins Gericht mit Samsung geht Mark Newman, Analyst bei Bernstein Research in Hongkong. Er ist selbst ein früherer Samsung-Mitarbeiter und galt stets als besonders optimistisch, was die Aussichten des koreanischen Herstellers angeht. In den „katastrophalen Ergebnissen“ des letzten Quartals sieht er aber eine radikale Wende und senkte das Kursziel für Samsungs Aktien. Das Unternehmen rief er dazu auf, „zu reagieren, bevor es zu spät ist“. Das Schlimmste habe Samsungs Mobilsparte definitiv noch vor sich – in der ersten Jahreshälfte 2015, wenn es jetzt richtig reagiere.

Newman hält es für eine sinnlose Strategie, „die Margen im Low-End-Bereich zu schützen“. Samsung verkaufe seine Smartphones in China teurer als die Rivalen – dadurch hätten sich hohe Lagerbestände zum Ende des zweiten Quartals angesammelt und die Quartalsergebnisse drastisch verschlechtert. „Sie müssen mehr bieten und weniger verlangen“, sagte der Analyst im Gespräch mit dem Wall Street Journal. „Das ist genau das, was die Chinesen machen, und wenn sie es nicht tun, dann werden ihnen die Chinesen weitere Marktanteile abnehmen.“

Newman geht davon aus, dass Samsung im ersten Quartal 2013 mit rund 25 Prozent eine besonders hohe – vom Unternehmen nicht genannte – Gewinnspanne mit Smartphones erzielte. Derzeit betrage die Marge rund 19 Prozent und tendiere zu 15 Prozent im nächsten Jahr. Samsung dürfe aber nicht zu gierig sein, sondern müsse sich preislich dem Wettbewerb stellen.

„Samsung hat so viel Feuerkraft und durch seine Größe erhebliche Kostenvorteile gegenüber den chinesischen Firmen, die vergleichsweise klein sind“, argumentierte er. „Wenn sie wieder aggressiv werden, dann können sie ihnen eine Menge Probleme bereiten. Viele von ihnen werden nicht überleben, wenn sie die Schrauben anziehen.“

[mit Material von Don Reisinger, News.com]